抖音短视频营销策略通案

今日头条全国营销中心出品

移动网络视频用户规模和使用率

用户规模（万）

网民使用率

65.40%

数据来源：中商产业研究院大数据库

短视频平台人均单日启动次数（次）

短视频平台人均单日使用时长（分）

短视频消费数量比重持续上升

n 统计时间：2016年1月~2017年6月

n 相较图文、组图资讯，短视频单篇消费时长更长，短视频

消费数量比重上升，拉动资讯篇均消费时长加速增长

2016.6

2017.6

2016.6

2017.6

数据来源：易观《2017年第2季度中国短视频市场季度盘点分析》

数据来源：2017.8 今日头条算数中心

95后/00后生活优越，思想独立，短视频成为他们展示自我的新平台

年轻用户使用短视频软件的用途

乐观

平等

个性

热爱互联网

直率

自 信

张 扬

多 元

爱 表 达

00后

95后

敢 于 分 享

关 注 潮 流

数据来源：知萌《短视频营销白皮书》研究课题组针对北京、上海、广州、成都、武汉、南京、石家庄7城市移动短视频用户开展的在线调查，N=1000。

爱搞怪

乐 于 社 交

渴望被关注

智能分发时代走向智能分发和粉丝分发相结合的

建立创作者与粉丝强关联社交关系，让每一个创作者的社交表达更加高效

多 技 术 辅 助 创 作

BGM | 贴纸 | 拍摄特效

人脸识别 | 背景分割

抖音短视频

加 强 互 动 参 与

评论 | 点赞 | 转发

挑战赛 | 直播

智能分发+社交分发

算法分发广泛传播

粉丝分发强化互动

推荐数据

播放数据

评论数据

点赞数据

转发数据

创作数据

…

魔性形式、畅快表达，这是抖音的style

节奏

音乐

消遣

娱乐

舞步

脑洞

视觉

动作

灵感

表达

解压

释放

搞怪

演技

跟风

社交

抖音火遍全国

全球火爆布局

10亿美金全资收购全球最火爆

音乐短视频社区-musical.ly

musical.ly是一款强调音乐元素的短视频应用，一经推出

遍火爆全美，一年后登顶美国 App Store 总榜**；

现在，其在全球范围内累积获取 2.4 亿注册用户，平台每

天生产超过 1500 万部 UGC 内容。

抖音为最具增长潜力短视频应用 霸居App Store分类榜首

短视频APP渗透率排行

快手

19.8%

西瓜视频

4.6%

美拍

4.2%

抖音短视频

3.8%

土豆短视频

3.6%

9月APP环比增长率排行

百度急速版

445.4%

QUIK

347.5%

火山小视频

206.5%

抖音短视频

151.5%

海滨消消乐

148.7%

短视频类应用中

仅火山和抖音

进入增长top10排名

数据来源：极光大数据-2017年Q3移动互联网报告

数据来源：App Store“摄影与录像”分类

2017年11月10日截取

以音乐为切入点，搭配舞蹈、跑酷、表演等内容的创意表达形式，为用户创造丰富多样的玩法

让用户轻松快速的创作独特有张力的短视频，并在抖音社区与众多用户互动

引领年轻潮流 打造一二线年轻用户生态

活 力 时 尚 的 的 9 5 后 / 0 0 后 年 轻 用 户 带 动 8 0 / 9 0 后 一 起 玩 转 潮 视 界

备注：核心用户指抖音的高活跃度用户

创作灵感升级 用户开始自主形成内容爆点

由最初简单的肢体语言，到加入丰富表情，直到最近火爆的技术贴纸玩法，用户已经开始在动态中拍摄

搓澡舞

肢体表现力

It G Ma

C哩C哩舞

逆天化妆术

甩不掉的单身狗

魔性音乐&表情

病毒性舞蹈

自嗨自黑文化

技术贴纸互动

1.1亿次播放

5万视频上传

4.7亿次播放

54万视频上传

9.9亿次播放

12.9万视频上传

3.4亿次播放

4.3万视频上传

1.9亿次播放

9.7万视频上传

引 领 潮 流 的 人 和 事 都 在 抖 音

胡 彦 斌

吴 克 群

沈 梦 辰

赵 奕 欢

邢 昭 林

GennyBilibashi

罗艺恒

颜如晶

Kakakaoo-

办公室小野

M u s i c

T h i s i s D o u S t y l e !

抖音拥有海量魔性版权音乐，并有专业原创音乐团队结合热点不断产出创意音乐素材

领先 A I技术加持 迸发多维创意玩法

• 采用***的AI人工智能技术捕捉音乐律动

• 无缝切换拍摄镜头与特效

• 应用前沿科技打造完美拍摄体验

-

-

点 击 可 播 放

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多样个性的2D、3D动态贴纸及面部特效，配上精选节奏音乐，丰富拍摄

玩法，让用户轻松创作独特有张力的短视频，轻松成为抖音达人！

3D动态贴纸技术

强大的3D动态贴纸技术，让贴纸

特效更立体更贴合，即使大幅度

转动头部，贴纸也不会跟丢

大师级美颜效果

基于机器深度学习，提供

实时视频的美颜美型功能

精准人脸识别

支持高达106个人脸关键点检测

及多人脸检测，精准贴合；支持

运动跟踪毫秒级响应，移动中拍

摄识别依然准确

智能动作捕捉

完美识别张嘴、挑眉、点头等面

部及身体动作，触发动态特效，

丰富拍摄玩法，带来意想不到的

互动效果

通过人工智能算法，将人与背景

分割，实现虚拟场景更换

• 智能识别人体部位以及动作

• 发丝级识别精度

• 虚拟场景自动替换

• 更沉浸的互动体验

智能识别周边场景，呈现AR虚拟

人物，与用户跳舞互动

• 环境场景智能扫描识别

• 360度立体展示

• AR人物跟随音乐跳舞

*备注：目前仅IOS11支持该功能

- - 点 击 可 播 放 - -

领先 A I技术加持 迸发多维创意玩法

吴佳煜

401.4万粉丝

1524.2万获赞

张欣尧

知名抖音达人

689.2万粉丝 4368.1万获赞

一婷呦

313.9万粉丝

994.6万获赞

ItzGennyB

354.6万粉丝

1153.6万获赞

Boogie93

196.6万粉丝

1560.7万获赞

Fox严谨

311.7万粉丝

647.3万获赞

老王欧巴

320万粉丝

1896.7万获赞

Kakaoo-

215.1万粉丝

397.1万获赞

*备注：以上数据均为抖音平台数据，截止日期2017年11月20日

建立达人与粉丝对等的交流方式

让直播回归互动初心

• 基于短视频粉丝关系设置直播入口，强化短视频社交连接

• 达人与粉丝对等交流，更加朋友化的直播关系

• 区隔于传统的“秀场”直播，抖音直播非“土豪专享”

强 势 入 口 潮 视 展 现

抖音短视频开机**入口

抖音潮人全量触达

动/静态全屏展示

超强视觉冲击

购买方式：CPT

屏幕左划可直接跳转

头像点击可直接跳转

标题区点击可直接跳转

不是创意平移 而是创意定制

全屏视频信息流第4位出现

抖音范儿创意展示

转化按钮在用户的**视觉入

口展示，便捷跳转减少流失

可点赞、转发、评论（二期上线）

丰富评论提升用户品牌好感度

购买方式：CPT

案例

概述

抖音携Airbnb、雪佛兰、哈尔滨啤酒开创原生短视频

新玩法，共启抖音品牌视频广告首秀。头条联合尼尔

森对其中Airbnb信息流广告进行调研，效果惊艳。

Airbnb广告效果

• 品牌认知度和参与度提升率均高达200%以上

• 超出旅游行业视频广告效果均值4倍

• 爱彼迎品牌喜好度提升高达89.2%

数据来源：尼尔森调研

Airbnb

哈尔滨啤酒

雪佛兰

6.8万点赞

6.8万点赞

3.3万点赞

案例

概述

传播

周期

致力于为女性提供多样化产品与服务的苏菲，上线了“PS篇”和

“自拍篇”2个视频广告，为全新研发的国内首款可伸缩卫生巾“口

袋魔法S”展开传播攻势。

共2支视频

共投放2天

《

P

S

篇

》

《

自

拍

篇

》

--可点击视频查看--

AI技术加持，4大类型贴纸助力品牌创意呈现

2D静态贴纸

2D动态贴纸

前景贴纸

背景贴纸

案例：必胜客系列定制贴纸

案例概述：为配合必胜客#DOU出黑，才够WOW#挑战，必胜客定制系列

贴纸，配合做品牌曝光，海量用户使用了贴纸，随着视频播放，贴纸影响

了更多人群。

效

果

贴纸使用量61500+

贴纸相关视频总播放量480万+

贴纸展示逻辑：

• 连续7天上架

• 前3天首屏第4位展示

• 后4天位置下移

百万粉丝级达人领衔，多样风格，满足品牌不同传播需求

案例

MICHAEL KORS

合作达人：吴佳煜

案例概述：MICHAEL KORS在抖

音投放挑战赛推广新品，邀请吴佳

煜拍摄创意视频，视频中全程露出

新品，尽显时尚风范

播放量：360万+

点赞量：12万+

--点击可播放--

• 主题定制

• 简介植入

• 品牌视频植入

• 抖音开屏

• 发现页-Banner

• 发现页-挑战话题

• 发现页-热搜

• 站内信

• 抖音PUSh

400+抖音达人自由选择

•

• 达人引导视频置顶植入

4大类型贴纸定制

•

• 达人使用贴纸演示

• 配合挑战赛曝光

• 品牌相关音乐入库

• 达人使用音乐演示

• 入库后提供**授权证

明后可长期在线

抖音+三星 #我都是焦点#

案例

概述

挑 战 赛

三星推出C8手机新品，主打年轻人群，以“我都是焦点”为产品slogan，邀请TT、VAVA、艾副杰尼三位人气嘻哈歌手共同代言助阵，推出了

《中国有C哈》定制歌曲。本次在抖音发起#我都是焦点#挑战赛，并配合定制音乐入库、定制贴纸等，打造了一波年轻潮嘻哈传播。

抖音核心入口齐推

挑战赛深度定制

品牌道具配合传播

主题定制

“中国有C哈贴纸定制”

《我都是焦点》音乐入库

介绍植入

品牌视频

榜首植入

抖音达人

示范引导

曝光效果

• 产生原创视频数量26764个

• 挑战视频总播放量1.37亿+

*截止到2017年10月18日的数据

抖音+必胜客 #DOU出黑，才够WOW#

挑战赛+线下

案例

概述

必胜客针对年轻用户推出了烤肉黑比萨新品，联合抖音进行了一次线上+线下的大型推广活动，以抖音挑战赛

线上预热，线下活动在上海引爆。活动深受年轻用户好评，快速打出了新比萨新品的声量和认知度。

线上

DOU出黑，才够WOW#挑战赛

DOU出黑，才够WOW#挑战赛

黑DOU必胜之夜

线下 黑DOU必胜之夜

线上挑战赛深度定制，6大达人/明星引导

• 抖音六大核心入口曝光

• 挑战赛深度定制保证品牌新品曝光

• 办公室小野、Hana大喵哥、宋秉洋、小安妮大太阳小

土豆、Powerjun等明星/网红/达人示范

系列品牌贴纸定制

• 360°全景贴纸+系列面部贴纸辅助传播

线下举办“黑DOU必胜之夜”大型互动活动，High翻魔都夜晚

小安妮大太阳与小土豆两位红

人分别带队，现场抖音挑战PK

曝光效果

产生原创视频数量

28154个

挑战视频总播放量

1亿+

知名歌手宋秉洋、冯建宇现场

劲歌热舞表演互动

多网红现场直播，扩大影响力

定制音乐入库

• 宋秉洋为黑比萨量身定制音乐《Black Magic》

全民参与互动，现场高潮迭起

抖音达人的年度狂欢,专属于年轻抖音er的社交互动盛宴

2017年9月2日，在抖音上线一周年之际抖音举办了**届抖音嘉年华，来自世界各地近300位抖音达人纷纷响应参加，

在线下举行了声势浩大的大型互动活动。抖音嘉年华将作为抖音全年**盛会，每年一度盛大举办。

抖音全资源线上预热 品牌全面植入

• 抖音开屏、banner、站内信等核心位置曝光

• 表白、技巧、才艺、演绎、生活五大主题挑战，

海量年轻潮人线上互动，品牌强势露出

300位抖音头部达人现场互动

2017抖音嘉年华曝光效果

• 线上预热挑战产生原创短视频15300+，

总播放量4亿+

• 活动现场产生挑战视频5600+，

总播放量7250万+

现 场 B a t t l e 赛 ， 炫 技 不 能 停

脑 洞 大 开 ， 一 言 不 合 就 尬 舞

一 加 手 机 花 式 冠 名 植 入

观 看 体 验 升 级

创 意 体 验 升 级

互 动 体 验 升 级

今日头条全国营销中心出品