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抖音运营:抖音短视频产品报告

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发表时间:2022-01-13 06:00作者:昆奇网站建设来源:https://www.xakunqi.com/网址:https://www.xakunqi.com/

1. 产品背景


一:产品介绍


今年以来,短视频行业进入集中爆发期,行业存量增速急速加剧,据 1991IT 数据显示,截至


2017 年 5 月 1 日,行业存量超过 2.5 亿;日活数据也是一路高歌猛进,同样截至今年 5 月 1 日,行


业整体日活跃超过 5000 万。


随着时间的碎片化越来越强,短视频依靠时长短、数据流量少的优势持续吸引大量用户。据中国


产业信息网显示,以月均 DAU/MAU 来计算用户粘性,2017 年 3 月,短视频应用的用户粘性增长


至 29.6% ,与在线视频的差距逐渐缩小,说明用户的使用习惯逐渐发生改变,对于短视频的偏好增


强,对短视频应用的使用频率逐步提高。


(数据来源:1991IT)


2. 产品简介


抖音上线于 2016 年 9 月 26 日 ,是一款专注于新生代的音乐创意短视频 App。在功能方面,它


其实与之前的小咖秀非常相似,不同的是,抖音在技术层面做了一些丰富,用户可以通过视频拍摄快


慢、视频编辑、特效等。


(抖音 APP 界面)


抖音目前日均视频播放量已经过亿,DAU 已在数百万量级,网易云音乐上也已经出现了抖音


BGM 的收录歌单。而且,抖音于今年 5 月份豪掷 2000 万拿下快手**红人 MC 天佑。


3. 产品定位


从抖音的口号“专注新生代的音乐短视频社区”以及视频时常限制在 5-15s 就可以看出,这款产


品的定位是适合中国年轻人的音乐短视频社区,做垂直音乐的 UGC 短视频。抖音的目标用户可以分


为三类:


网红型用户(内容生产者)


这类用户有着强烈的自我表达意愿,勇于尝试新鲜事物,是典型的移动互联网前沿用户,对音乐


和创意视频的制作,剪辑有着极高的热情,希望自己的作品可以曝光给更多的人。他们会花很多精力


在经营粉丝上,也希望通过平台认识更多同阶的小伙伴,进而相互交流、支持、学习而实现进阶,最


终实现自我价值。


追随型用户(内容次生产者)


这类用户欣赏那些达人精彩的作品,也渴望自己能够拍摄出同样炫酷的视频,所以他们需要在平


台寻找他们心中的 Star,追随他们,向他们学习,进而实现更好的自我表达。


浏览型用户(内容消费者)


这类用户的自我表达意愿不强,不敢在公众平台抛头露面,他们来平台只是想寻找、看看精彩的


作品,这样不仅丰富了自己的碎片时间,还为生活增添了趣味。这类用户可以为平台带来大部分的


DAU,并且也是前两种类型用户的广大群众基础。


4. 产品当前情况


(数据来源:ASO100)


在 App store 的摄影与录像免费排行榜中,抖音排名第 3,已经超过了美颜相机,天天 P 图,美


拍等老牌产品。据 ASO100 数据显示:抖音自 2016 年 9 月末上线至 2017 年以前排名非常靠后,起


伏不定。


2017 年 2 月 14 日,抖音在排行榜位列 90 名,时隔一个月的 3 月 22 日,抖音的名次迅速从排


名近 100 提升到排名第 7,攻进榜单前 10 名,接着直至今日,抖音已经跻身前 5 名。抖音能在如此


短的时间内,超越众多老牌 app 位列前几名,可见它的发展态势之迅猛。


(数据来源:ASO100)


2016 年 09 月 18 日~2017 年 09 月 17 日 IOS 平台下载量预估总计:1944.8 万。从 ASO100


平台的数据可以看出,自产品上线以来,并没有下载量呈现出增长趋势,数据证明从今年 3 月份开始


有了飞跃式增长。


(数据来源:360 指数)


抖音是从 2016 年 9 月开始上线的,但从 360 指数的搜索数据来看,一直到今年 3 月份之前,抖


音都一直处于无人问津的状态。直到今年 3 月份开始,搜索抖音的用户日渐飙升,很显然,3 月份开


始,抖音开始有了一系列运营动作。


1. 产品生命周期


二:产品分析


我们可以通过老师课堂上讲过的几个知识点来确定产品的生命周期处于什么阶段。典型的产品生


命周期一般可以分成四个阶段,即介绍期(或引入期)、成长期、成熟期和衰退期。


通过上面产品生命周期不同阶段特征我们可以知道:


引入期:这一时期的市场增长率较高,需求增长较快,技术变动较大,主要致力于开辟新用户、


占领市场,用户特点等方面的信息掌握不多。


成长期:这一时期的市场增长率很高,需求高速增长,技术渐趋定型,行业特点、行业竞争状况


及用户特点已比较明朗。


成熟期:这一时期的市场增长率不高,需求增长率不高,技术上已经成熟,行业特点、行业竞争


状况及用户特点非常清楚和稳定。


衰退期:这一时期的市场增长率下降,需求下降,产品品种及竞争者数目减少。


(数据来源:ASO100)


抖音是 2016 年 9 月 26 日 IOS 平台上线的,从上面数据可以看到产品上线至 2017 年 3 月下载


量没有明显的变动,只有一点点的上升,2016 年 09 月 26 日~2017 年 03 月 01 日 下载量预估总计:


17.1 万。说明新产品投入市场,此时用户对产品还不了解,除少数追求新奇的用户外,几乎无人实际


使用该产品,这也符合引入期的特征。


从 2017 年 3 月以后下载量开始日渐飙升,2017 年 03 月 01 日~2017 年 09 月 17 日 下载量预


估总计:1928.3 万。短短的 6 个月下载量达到了将近 2 千万,说明用户逐渐接受该产品,产品在市


场上站住脚,下载量迅速上升,符合成长期的特征。


(数据来源:艾瑞数据)


我们可以通过上面数据可以看出抖音短视频独立设备数量的增长趋势,也是呈现出迅速上升的趋


势,截止到 8 月份,独立设备数量已经达到 3808 万台,也很好的呈现出在成长期的主要特征。


(数据来源:艾瑞数据)


课堂上老师说过探索期到成长期的拐点时间计算方式:获取用户总量的 15%-20%之间。美拍短


视频是综合类型的平台,抖音定位于音乐短视频的细分市场,然而已经超过了美拍。快手和美拍一样


是一个综合型的平台,我们可以把独立设备数等于用户数进行换算,一个终端就是一个用户,这样的


换算是比较准确的,假设快手的设备数是短视频用户总量,那么抖音已经占有 27.5%的用户量,说明


抖音已经度过了这个拐点进入到了成长期。


(数据来源:抖音短视频)


通过老师讲的不同生命周期运营的侧重点:引入期:口碑(超出用户需求预期);成长期:增长


模式、速度;成熟期:用户活跃度,商业变现;衰退期:用户防流失,维系。我们可以确定产品的生


命周期阶段。


前面我们已经确认了产品的引入期和成长期,通过上面抖音短视频产品截图我们可以看到,并没


有建立用户激励体系和用户商业化,根据不同生命周期运营的侧重点,成熟期的侧重点包含了商业变


现,目前来看抖音短视频并没有走到这一步。通过以上多种数据的分析 ,我们可以判定抖音短视频


的生命周期还处于成长期。


2. 产品现阶段核心问题


抖音现在日均视频播映量现已过亿,DAU 已在数百万量级,并成功掀起一股“抖视频”风潮。


我们通过用户反馈和个人使用情况来说明现阶段面临的核心问题。


(数据来源:ASO100)


抖音自 2016 年 9 月份上线以来,基本上每个月都有 2 次左右的更新,从 ASO100 的数据来看,


自本年 3 月份抖音正式进入群众视界开始,用户的评价虽有不同声音,但整体上仍是好评居多。


(数据来源 ASO100)


从用户评价的内容来看,抖音确实凭借着不断的努力收获了一大票粉丝,总结其最吸引用户的关


键点:


① 能够让用户拍摄出出乎意料的炫酷的视频。


② 抖音小助手提供的拍摄指南指导了新用户如何快速上手玩转抖音。


③ 在上面可以结交许多趣味相投的热爱音乐和创作的好友。


④ 视频高端不低俗。


⑤ 增加了生活趣味。


从用户评价的内容来看,非 5 星的评价里也会暴露出抖音目前存在的一些问题,总结起来包括以


下几点:


① 特效缺少瘦脸、大眼等功能。


② 网络有时不太给力,偶尔有加载失败的情况。


③ Anti-Spam 机制有时不准确,可能会把正常的视频误判,或把正常使用的用户封号。


④ 有些视频模仿重复度高,例:逆天化妆术主题的视频经常被推送,会让用户觉得单一,失去新


鲜感。


⑤ 有时会推送既无聊又尴尬的视频。


(数据来源:ASO100)


除了以上问题外,抖音之后或许还会在社交方面进行完善,目前产品内可以产生互动的就是视频


点赞、评论,以及消息和@ 的处理,社交属性不强。但若想增强用户粘性,社交一定得跟上去。


(抖音 APP 首页和附近界面)


个人使用抖音短视频来看,进入应用时,默认停留在首页的推荐 Tab,短视频是自动播放状态,


上下滑动可以切换推荐 Tab 中的其他视频。如果是上班或者公共场合给用户会造成一定的影响,关注


按钮显示在作者头像下方,向左滑动可查看用户资料页,这个操作手势改变的用户习惯,需要学习成


本;关注的+号位置容易误点,用户直接关注成功。


一个用户创作过程应该是:选择音乐-拍摄视频-剪辑加工-发布。为了照顾到新用户,抖音还在发


现界面插入了#抖音拍摄指南#的话题,用 UGC+PGC 的方式,为新用户展现各种新奇好玩的拍摄技


巧。


(抖音 APP 制作和小助手界面)


很多人想像大神一样拍摄出炫酷的视频,却不知道方法。抖音小助手邀请了大神们和工作人员制


作了许多“拍摄指南”来指导用户如何充分利用各种特效拍摄出与众不同的作品。


这些拍摄技巧,如怎么补光,怎么远程控制暂停,怎么正确使用快速和慢速模式,怎么玩转分段


拍摄等。技巧和姿势太多了,光看这些拍摄指南,一个下午就过去了,对于用户学习成本较高,从而


限制了一些普通用户的使用。


抖音的定位还非常垂直,就是新潮炫酷的音乐短视频社区。初期的使用感受非常惊艳,完全可以


用中毒来形容,但刷久了就会发现,抖音推荐位里的内容非常同质,无外乎就是俊男美女加上简单的


镜头晃动与音乐加成。


对于短视频网红来说,他们现阶段最主要变现的方式仍然还是广告和电商,而抖音原先那种内容


其实是很难衍生出业务的。如果说你让一个网红空有几百万粉丝却没法变现,那他们最终只能选择转


移粉丝去其他平台,这对于抖音也是不利的。


最近 QQ 音乐与网易云音乐的版权之争,闹的很火热,而抖音的 BGM 也会牵扯到版权的问题,


9 月 12 日,国家版权局版权管理司就网络音乐版权的问题约谈了包括腾讯音乐、阿里音乐、网易云


音乐和百度太合音乐四家音乐平台的主要负责人。


3. 改进建议及核心突破口


综合以上对抖音短视频 App 的分析,提出了以下几点自己的建议或者说是对未来产品迭代方向的


设想。


特效、滤镜还需丰富: 短视频产品如果想激发更多的用户在平台创作内容,那么让用户变“美”


是必经之路。虽然目前抖音已经有很多炫酷的特效,但是根据用户的反馈,建议日后可以加一些可调


节的瘦脸、大眼等特效,滤镜效果也需要更加丰富。


网络优化:根据 App Store 的评价,有些用户会遇到网络不给力的情况,建议这方面再优化一下,


视频加载快慢和网络优良是影响用户体验的重要方面。


完善推荐机制: 尽量减少模仿重复度高的视频的推荐,例如逆天化妆技术、千万别回头等,有


时每刷 5 个视频就会出现一个类似的视频,频次太高,容易使用户失去新鲜感,建议完善推荐机制,


增加视频推荐种类的多样性。另外,根据用户反馈,目前抖音上有时会推荐尴尬又无聊的视频,建议


推荐机制可以筛选一下,减少这类视频的推送几率,优化优质内容的流量分发。


完善 Anti-Spam 机制:通过评论我们可以知道有不少用户反映封号情况,在这样用户量高速增


长的时候,Anti-Spam 机制不完善会给用户带来不好的体验,应该完善优化相关的机制,对于误封


号的用户给于申诉渠道,进行人工排查给于及时处理。


优化用户体验:产品采用了和其他短视频不一样的手势动作,给用户增加学习的成本,应该在操


作手势上面和用户习惯一致,降低用户的学习成本。产品本身还存在不少细节问题,应根据后台的数


据做针对性的优化,例如:关注按钮位置,后台可查看多少用户点击关注后又取消,是否频繁出现这


样的情况,结合数据进行优化。视频直接播放应该可以在设置功能菜单进行调整。在产品的体验性上


还有很多需要优化的地方,让用户更加操作方便,贴近用户的习惯。


视频拍摄优化:视频拍摄简单无法获取更多粉丝和用户的关注,导致用户会花费大量的时间去拍


摄视频,处理视频,对于初级用户来说是一个很困难的事情。虽然这样能提升用户的活跃度和在线时


长,但一定程度上影响了初级用户的使用兴趣。应该配合等级制度,提供模板一键生成个性化视频,


通过等级的高低可使用的模板数量,这样能提高活跃度和在线时长,也能提升用户的体验,简化用户


操作的时间和步骤。


盈利模式: 我们可以发现,目前抖音还没有明确的盈利模式,还是更关注在用户增长上面,短


视频的盈利模式基本比较成熟,像美拍的直播一样通过付费送礼物的机制,通过开屏广告、信息流广


告等的广告机制,销售周边产品的机制。而抖音短视频是细分音乐市场,用户商业化可用的方法并不


多,可以使用付费打赏,开屏广告,销售周边产品,主要核心问题在于网红的变现问题,如果不及时


解决,这些网红迟早会转向其他平台,应该建立合理的打赏机制,让网红可以有变现的渠道。


音乐版权:网易和 QQ 音乐的版权问题闹的很火,导致部分音乐无法播放,应该做好音乐版权授


权的工作,避免发生纠纷,导致 BGM 无法使用的问题,也可以通过自己原创增加曲库。


强化产品社交:增加私信功能,当一个粉丝非常想跟自己的爱豆沟通时,TA 需要类似私信的功


能来完成这个需求,来表达自己对爱豆的喜爱、崇拜,或者请教爱豆拍摄炫酷视频的方法等等。私信


功能会帮助积极用户之间建立起联系,促进用户间的互动,进而提高用户粘性。


用户激励体系:目前抖音还没有建立用户激励体系,不仅可以解决网红的变现,也能提高用户的


活跃度和留存问题,适用场景:A 用户粉丝数 300W,B 用户粉丝数 20W,C 用户粉丝数 1000,可以


为 A、B、C 三种活跃等级的用户设立不同的头衔来区分,这样的好处是粉丝多的用户不仅会有优越感,


同时也会产生归属感,培养了用户的忠诚度,用户忠诚度也是决定一款产品成功与否的重要因素。而


粉丝少的用户会更加努力的创作更多精彩的视频来提升自己的头衔,同时也方便寻找抖音上的大咖来


学习,一旦有了进步,头衔上升了一个等级,那时会让用户更加爱不释手。适用场景:当用户看到喜


欢的视频可以付费打赏,打赏金额用户可以自定义,打赏的金额计算到被打赏的用户和打赏的用户等


级头衔的经验里,这样可以促使被打赏的用户拍出更好的视频,也促进打赏的用户为了优越感去提升


自己的等级头衔。


4. 产品的内容及组织形式


从抖音短视频的口号“专注新生代的音乐短视频社区”, 我们可以知道抖音短视频内容主要以


用户 UGC 为主,在产品介绍中我们把用户分为了三种,网红型用户,网红,明星,各行业 KOL,各


媒体账号,以及粉丝众多的营销号。追随型用户,这类用户欣赏网红型用户的作品,渴望自己能够拍


摄出同样炫酷的视频。浏览型用户,这类用户可以为平台带来大部分的 VV 和 DAU,并且也是前两种


类型用户的广大群众基础。


(抖音短视频 APP 界面)


抖音短视频主要的内容区域: 首页的推荐,系统自动推荐内容,根据浏览用户爱好;首页的关


注,关注用户的更新都会体现在首页关注;附近—基于 LBS 来查看周边用户,可一看到距离几公里短


视频;“发现”有搜索功能,可以搜索用户,音乐,挑战,还有 Banner 页,可能感兴趣的人,和火


热的话题,根据话题的火热程度会自动到顶上去;“消息”有粉丝,收到的赞,@我的和一些官方活


动推送的话题详情,通过话题参加活动。


因为移动端的特点,使得移动端具有 PC 端不常见的内容组织形式,移动端内容组织形式主要有:


列表,网格,轮显,泳道,卡片。


(抖音短视频 APP 界面)


从上面抖音短视频 APP 界面看到,首页的附近页面和用户界面内容组织形式主要是视频的缩略图,


我关注的页面和消息页面内容组织形式主要是缩略的消息内容。(列表的形式十分常见,可以是选项、


文本、控件以及标签、图片或视频缩略图等)


(抖音短视频 APP 界面)


从上面抖音短视频 APP 界面看到,首页的附近页面,用户界面,选择音乐页面,音乐排行页面,


利用网格的形式,将内容组织成规则的行列形式,点击单个网格的内容项会将用户带入到下一级内容


中,或者是打开关于该条目的细节内容视图。(网格将诸如应用的图标、缩略图、功能图标等内容组


织成规则的行列形式。)


(抖音短视频 APP 界面)


从上面抖音短视频 APP 界面看到,发现页面顶部的 Banner 采用了内容轮显,是在一个固定的区


域内,可以利用手势来操控内容的切换显示。很多应用都会利用 Banner 来做一个内容的推荐或是商


业广告的展示。通常都是采用图片的形式,每一页都是独立的内容,有的会采用自动播放的形式,每


隔一段时间自动切换到下一张,使得各页内容都可以得到展示。


(抖音短视频 APP 界面)


从上面抖音短视频 APP 界面看到,发现页面采用了泳道形式,可以垂直滑动查看不同主题挑战,


也可以水平滑动查相关主题短视频内容。泳道是一组垂直排列的轮显,用户垂直滑动可以变换不同类


型,水平滑动可以查看某一个类型的具体内容,泳道不能设置为自动滚动的形式,因为会影响用户浏


览页面内容。


卡片的早期雏形可能是 Mac 上面的 HyperCard,这种新型的手机交互习惯用法,是一个自我封装


的交互对象,里面包含了媒体、文本、网页链接、社交动作(例如点评、分享、打标签、添加媒体


等)。


(抖音短视频 APP 界面)


抖音首页短视频展示页面,这种形式的卡片运用比较多,封装了各类信息、图片以及交互控件,


不仅包含了短视频内容,还有查看评论的按钮,还包含了视频的基本介绍,还有关注,喜欢,转发按


钮。


通过以上产品界面我们可以看到抖音短视频在内容组织形式上采用了主流的移动端内容组织形式,


从界面设计符合产品的调性,内容的风格以时尚潮流为主。


5. 内容组织与挑选逻辑及执行上的体现


从内容层级结构来看,抖音的一级内容体现包括:首页(浏览视频),发现(查看挑战,加好


友,找音乐),制作(拍摄视频,位置在底部一级导航栏正中间,级别最高),消息(收到的消息及


热门挑战信息),我(我的作品集等个人信息资料)。可以看出,抖音的内容层级结构划分比较合理,


把核心功能都放在了醒目的位置,操作路短,而不太重要、使用频次不高的功能则放在了路径相对较


深的位置。


抖音发布视频后,得益于今日头条的推荐算法,**的技术优势之一或许就是今日头条最引以为


傲的算法了,本身抖音的创始人梁汝波又是今日头条的技术总监,那运用了算法的抖音更可谓是如虎


添翼了。抖音在产品层面加入了算法推荐模型,来保证视频的分发效率和去中心化。


(阿里云短视频内容推荐服务决方案)


一方面,运用了算法的抖音,可以保证在抖音的平台上,每个视频被看到的机会都是平等的,这


对于普通用户来说是极好的,只要生产了优质的内容,就可以通过内容,为自己带来大量的曝光和播


放,收割大量关注度,不管之前有没有名气。另一方面,随着用户的增长,抖音上的视频量会越来越


多,这些视频只有通过算法才能更有效地分发出去,用户在筛选视频的时候,也更容易找到符合自己


口味的视频,主要表现在,只要你看过几个视频,抖音就能大概知道你的喜好,并主动推类似的视频


给你。


在 UGC 和 PGC 内容型产品都要遵守基础的标准,在态度政治方面:反对“发布违反法律法规,


危害国家及社会安全的内容”;反对“于他人不友善的内容”;反对“自带消极的内容”;反对“虚


假夸张的内容”。内容范围方面:反对“可能间接导致违规的内容”;反对“重复相似的内容”;反


对“不符合短视频形式的内容”。有了这些基础标准,官方审查团队和公共编辑团队才能采用统一的


口径,去过滤各种 UGC 和 PGC 内容,维护抖音短视频“高质量内容社区”这个口碑,从而带给用户


更好的体验。


抖音在挑选逻辑(评判标准)上面,大致包括标题,评论,转发,喜欢,搜索排名这几个方面,


但通过自己使用情况来看,抖音的挑选逻辑要比一般的产品要细致很多。一般内容型产品基本都是符


合产品调性,视频质量作为评判标准。产品调性包含了内容和风格,内容本身是否与产品定位相符,


特别是抖音这样做垂直内容的产品,相同内容放在不同产品当中引起的作用是不一样的,典型的产品


风格和气氛所造成的差异,而实际上反映了产品定位的不同,所面向的内容消费人群的不同的差异。


除了视频本身质量要高,视频的调性也一定是与该平台的调性相吻合的。


(抖音短视频 APP 界面)


从上面产品截图可以看到前两个为精选后两个为普通,如果按照一般的评判标准是评论,转发,


喜欢的数量高低,但会发现后面两个短视频的评论,转发,喜欢,都比精选的短视频要高很多,从这


里我们可以看出在挑选逻辑上,抖音是垂直内容的产品,主要以音乐为主,后面两个和产品的定位不


相符。


(抖音短视频 APP 界面)


从上面产品截图可以看到这四个短视频为精选,但四个短视频都不属于音乐的风格,不符合抖音


产品的调性。目前抖音短视频主要还是获取新用户为主,抖音短视频独立设备数已经超过美拍,做垂


直内容的用户量是比不上美拍综合类型的用户量。从这点我们可以看出,抖音实际是为了能获取更多


的用户体量,而从改变了自己的挑选逻辑,针对自己需要获取用户类型在不断调整自己的挑选逻辑,


为了获取更多的用户体量。


(抖音短视频 APP 界面)


从上面产品截图可以看到这四个短视频都参加了“我的身体会英文”的挑战,对比**个精选短视


频来看,后面的短视频的评论,转发,喜欢的数量都相比**个较高,通过几次的重复播放,发现后


面几个短视频和 BGM 的节奏是不合拍的,没有很好的卡住节奏做出动作。说明在抖音是否能够和


BGM 节奏一致是一个很重要的评判标准。


(抖音短视频 APP 界面)


最后就是搜索了,抖音主要是站内主导搜索,用户在抖音站内看到自己感兴趣的内容,然后到站


内搜索中进行搜索,而这里的关键就是用户是否能看到自己感兴趣的内容,这个实际就是内容展现机


制的问题。搜索用户除了匹配关键字以外,抖音主要还是偏向于去中心算法,保证每个用户都可以得


到曝光,相对挑战和音乐比较简单,挑战按时间排序,音乐按使用人数排序,相信以后抖音还会进一


步的优化和调整。


6. 内容的激励机制


目前抖音还没有建立用户激励体系,在内容生产中主要以明星,网红型用户,跟随型用户作为重


要的内容生产来源了。刺激内容的持续生产实际上很大程度上就是刺激这些 KOL 持续产出对产品有价


值的内容。对于这些 KOL 来说,他们目前最有价值的就是粉丝数了,尤其是优质,活跃的粉丝数。粉


丝的关注,对他们的短视频评论,转发,喜欢都是对他们的激励,相信不久抖音会建立一套完整的用


户激励体系。


7. 内容的展现策略


众所周知,抖音是采用 Twitter 的 timeline 的形式,用户的信息流是由用户所关注的人或话题的


动态根据时间的早晚不断刷新和流动的,用户可以**时间看到自己所关注的人的动态消息。


(资料来源:新浪微博)


目前抖音还没有采用微博较为激进的商业化运营策略,除了由产品形态主导的内容展现策略外,


没有加入强制关注其他账号,以兴趣分发的渠道,没有影响到用户体验。但通过网络搜集发现一条抖


音推送消息的视频,在短短时间内容推送了上百条信息,这样严重的伤害了用户的体验性,但不怀疑


是同行或者个人恶搞。


8. 内容方面的运营效果


“挑战话题”是抖音的一大特色,而抖音的内容团队也有意地在将话题向时事热点上靠近,例如,


站内有“我的对象是王者荣耀”、“死亡凝视”、“鬼知道我经历了什么”等话题,都是年轻人有所


了解也能尽情恶搞的话题。


抖音的产品负责人王晓蔚之前在接受 36 氪采访时也表示,前一段时间《乡村爱情》谢腾飞的表


情包在网上走红,这是很典型的互联网话语,谢腾飞脱离开乡村爱情,被互联网赋予了新的流行符号


的意义。抖音的运营团队就进一步将谢腾飞乡村爱情里的音乐,和 Thug Life 结合起来,发起了#谢


腾飞 Thug Life#的挑战。最后两种文化符号的混搭,产生了一种”越是本土化越是国际化”的感觉,


不到一周就有超过 1 万多用户参与挑战。


(抖音短视频 APP 界面)


越来越多的明星进驻抖音短视频,抖音每天都会更新不同主题的挑战,历史挑战人数基本都在万


人以上。将时下热点和短视频相结合,不仅能够激发用户的创作热情,也更容易借热点的势,打中年


轻人,利于内容的外化。


抖音短视频 APP 还选择了《中国有嘻哈》在进行合作,抖音的定位是做“年轻人的音乐短视频社


区”,其用户多数是身处一、二线城市、24 岁以下、受过良好教育的年轻人,女性用户和男性用户


的比例大概是 6:4,男女比例构成健康。而中国有嘻哈的用户群体也是相对年轻且喜欢追求潮流的


用户,跟抖音的用户群体匹配精准度高。


借着母公司今日头条的的算法优势,抖音在算法推荐和内容推荐上都做得不错,相比《中国新歌


声》在快手上的植入,我觉得《中国有嘻哈》在抖音上的植入细节上更胜一筹。


在刷快手视频的时候,从没有刷到跟《中国新歌声》相关的视频,我都是从新歌声节目内容中才


知道在快手上有活动植入,而且活动入口很深,要经历“首页-更多-查找-标签-#中国新歌声#”5 级


菜单才能进入到活动页面,如果不是较熟悉 app 的用户,基本很难发现活动入口。


而在刷抖音视频的时候,会在推荐的视频内容中植入《中国有嘻哈》选手的视频和相关话题活动


的视频,并且在接下来浏览视频的过程中会有间歇地为你推荐相关嘻哈话题的视频,强化用户的印象,


推送尺度把握较好,不会让用户感到厌烦。


活动入口也相对比较浅,用户可以在推荐的视频中点击话题按钮直接跳转到活动页面,也可以通


过“首页-发现-#中国有嘻哈 battle 赛#”3 级菜单路径就可以进入活动页面。


(抖音短视频 APP 界面)


每期活动的主题、形式紧扣节目内容,比如“大魔王”、“随便选”、“神秘人”等主题,并且


每期活动会邀请节目选手录制视频引导用户参与挑战,目前该话题下已有 4100+参与视频。


1. 数据分析目的


三:产品数据分析


从今年二季度开始就一直呈现出一种欣欣向荣的向上姿态。据抖音产品负责人介绍,目前抖音的


视频总播放量已经超过 10 亿,还在持续高速增长。而各家第三方数据的报告也都显示,在 UCG 短视


频的渗透率上,抖音目前仅次于快手和美拍


抖音目前已处在产品生命周期的快速成长期阶段,根据老师所讲的不同生命周期运营侧重点,所


以就现阶段的抖音而言,其主要运营侧重点主要是增长模式、速度。因此在制定符合现阶段的数据评


估分析时,也应该围绕“获取新用户”和“提高用户活跃度”这两个方面进行详细的指标监测和分析。


2. 分析理论简介


聚类分析(Cluster Analysis):


聚类分析(Cluster Analysis)又称群分析,是根据“物以类聚”的道理,对样品或指标进行分


类的一种多元统计分析方法,它们讨论的对象是大量的样品,要求能合理地按各自的特性来进行合理


的分类,没有任何模式可供参考或依循,即是在没有先验知识的情况下进行的。


聚类分析变量选择的原则是:在哪些变量组合的前提,使得类别内部的差异尽可能的小,即同质


性高,类别间的差异尽可能的大,即同质性低,并且变量之间不能存在高度相关。


常用的用户特征变量有:


人口学变量:如年龄、性别、婚姻、教育程度、职业、收入等。通过人口学变量进行分类,了解每类


人口的需求有何差异。


用户目标:如用户为什么使用这个产品?为什么选择线上下载?了解不同使用目的的用户的各自特征,


从而查看各类目标用户的需求。


用户使用场景:用户在什么时候,什么情况下使用这个产品?了解用户在各类场景下的偏好/行为差


异。


用户行为数据:如使用频率,使用时长,客单价等。划分用户活跃等级,用户价值等级等。


态度倾向量表:如消费偏好,价值观等,看不同价值观、不同生活方式的群体在消费取向或行为上的


差异。


3. 分析过程及数据指标建议


我们无法获取到产品的内部用户数据进行聚类分析,但可以通过第三方数据平台获取到部分数据,


虽然会有一定的误差,但基本可以代表产品的用户画像。


(数据来源:艾瑞,百度,360 指数)


通过上面的数据我们获取到了简单的人口学变量数据,艾瑞指数是使用产品数据,相比百度和


360 指数更加准确。(艾瑞指数显示使用产品的数据,百度和 360 指数显示关注产品的数据)


(数据来源:极光数据)


根据极光大数据,抖音短视频的用户以女性为主,且占比高达 78.8%。在年龄分布上,我们可以


看到 20-24 岁和 25-29 岁的用户占比最高,分别占据 37.3%和 29.4%的比例。也就是说,抖音用户


主要以年轻女性为主。


(数据来源:百度指数)


通过上面百度关注指数数据,我们知道抖音瞅准的是一,二线城市的年轻受众,根据极光大数据


检测到的信息,城市分布数据显示,有 37.7%的抖音用户居住在一二线城市。在具体城市分布上,北


京的占比最高,为 2.7%。排名第二和第三的城市分别为成都和上海,分别占 2.2%和 2.1%。


(数据来源:极光数据)


结合数据我们知道抖音用户以年轻女性为主,超 35%居住在一、二线城市。自诞生伊始,抖音


便确立了要成为“年轻人的音乐短视频社区”的定位,并致力于引导年轻用户以音乐短视频的方式进


行自我表达。运营团队认为音乐天然具有很强的表达特性,而短视频更是一种自带流行文化潜质的表


达方式。因此,音乐短视频正好和年轻人的表达诉求相吻合,是一个合适的切入点。


(数据来源:ASO100)


从上述数据可知,VIVO 平台下载量占比 33.3%,OPPO 平台下载量占比 18.6%,应用宝平台下


载量占比 18.0%,相比其他平台明显好于其他的安卓应用市场渠道。


(数据来源:易观智库)


(数据来源:易观智库)


(数据来源:易观智库)


根据抖音短视频的使用数据,抖音的人均使用次数为 5.21 次/日,每日人均使用时长 31.23 分钟。


用户的使用高峰时段集中在中午 12 点和晚上 6 点前后。


我们也可以通过第三方数据报告来获取一些更全面的数据,2017 年中国移动短视频市场专题分


析,从里面我们可以获取到更多的数据信息和其他数据进行对比,进一步了解抖音产品的用户画像。


(数据来源:2017 年中国移动短视频市场专题分析)


短视频人均单日启动次数从 8 月份开始出现明显增长,在 2016 年 9 月突破 8 次,并在年底涨至


8.1 次;在人均单日使用时长方面,普遍为 40 分钟左右,12 月达到了 56.2 分钟。


(数据来源:2017 年中国移动短视频市场专题分析)


我们可以看出来短视频的用户分布年龄阶段主要集中在 85 后至 90 后之间,30 岁以下用户居多,


性别比例是女性用户多于男性。


(数据来源:2017 年中国移动短视频市场专题分析)


我们可以看出来短视频的用户广泛分布在国内的一二线城市,通过多个平台数据显示,广东一直


都是排到**位的。


(数据来源:2017 年中国移动短视频市场专题分析)


短视频安卓用户多使用三星,华为设备,这个数据没有统计到 IOS 系统的信息,如果包含 IOS


系统的数据,应该****的是苹果手机;用户选择中国移动数量居多。


(数据来源:2017 年中国移动短视频市场专题分析)


短视频平台用户日常消费普遍,对教育学习场景消费较高,汽车拥有比例较高,对财经和商业经


营类信息有明显的偏好。


(数据来源:微博指数)


根据新浪微博数据,我们可以看到关注抖音产品的用户标签为喜欢美食和旅游居多,而星座是天


蝎和魔蝎两个星座居多。这也是为什么上述分析中提出的挑选逻辑的改变,会出现大量的美食精选视


频的出现。


(数据来源:易观智库)


从消费能力可见,抖音产品占比最高是中等消费者 32.26%,其次是中高等消费者 29.47%,中


等消费者,有较强的日常消费偏向的人群,如网购,生活服务,出行等;中高等消费者,有一定的投


资性,高端商旅消费偏向的人群。


通过以上的用户数据,我们理性了解用户,根据他们的目的、行为和态度差异,将他们区分不同


类型,然后从每种类型中抽取出典型特征,赋予人群画像,最终挖掘出不同人群对产品的偏好和潜在


需求,以及对品牌的认知程度,从而指导市场推广和产品设计。


通过以上的数据分析,有了一个基本的用户画像去帮助我们,做好获取更多的新用户,提高用户


活跃度的运营目的。但大部分数据都来自第三方数据,需要结合产品内部数据进行对比分析,才能做


到更精准。


获取用户,也就是大家通常所说的推广。这个阶段,最关心的数据是下载量。不过,下载了应用


不等于一定会安装,安装了应用也不等于一定使用了该应用。所以很快激活量成为了这个层次中大家


最关心的数据,甚至是有些推广人员**关注的数据。通常激活量(即新增用户数量)的定义是新增


的启动了该应用的独立设备的个数。


提高活跃度,这里面一个重要的因素是推广渠道的质量。差的推广渠道带来的是大量的一次性用


户,也就是那种启动一次,但是再也不会使用的那种用户,如积分墙,刷量的渠道。好的推广渠道往


往精准作用在目标用户,精准推广,永远是运营人员很需要记住的点。


另一个重要的因素是产品本身是否能在最初使用的几十秒钟内抓住用户。应用如果给人的**印


象不好,经常 crash,卡顿。


此外,还有些应用会通过体验良好的新手教程来吸引新用户。 DAU(日活跃用户)和 MAU(月


活跃用户)两个数据基本上说明了应用当前的用户群规模,这是两个运营人员必看的指标。其实还要


看另两个指标:每次启动平均使用时长和每个用户每日平均启动次数。这两个数据可以结合一起看。


留存率即渠道质量,我们会发现应用被下载后,没有用户粘性,次日留存,7 日留存很低,用户


留不住。 通常保留一个老客户的成本要远远低于获取一个新客户的成本。所以狗熊掰玉米(拿一个、


丢一个)的情况是应用运营的大忌。但是很多应用并不清楚用户是在什么时间流失的,于是一方面他


们不断地开拓新用户,另一方面又不断地有大量用户流失。


解决这个问题首先需要通过日留存率、周留存率、月留存率等指标监控应用的用户流失情况,并


采取相应的手段在用户流失之前,激励这些用户继续使用应用。


产品参与度指标:


访客数、登陆访客数及占比、沉默用户数及占比、平均停留时长、产出内容访客及占比。


访客数:Web 端访客数+移动端访客数。


登陆访客数及占比:登陆的访客数占总访客的比例。


沉默用户数及占比:超过 7 天未产生内容的账号数占总账号数的比例。


平均停留时长:总停留时长除以访客数。


优质内容评分指标:


热度:转发次数+评论次数+喜欢次数。


抖音产品内部评判指标思路。


访客数和特征、获取渠道及渠道质量、访客参与深度、转化率和转化漏斗是否流畅。


访客数和特征:访问时间段、访问地域、设备、网络。


获取渠道及渠道质量指标:


基本思路:带来多少新访客、浏览深度如何、留存率和转化率。


Web 端:新访客占比(代表渠道拓展用户的能力)、跳出率、浏览页面数以及转化率。


移动端:新设备占比、次日留存以及转化率。


访客参与深度:跳出率、浏览页面数、转化率。


转化率和转化漏斗是否流畅:


获取指标的方式:


产品埋点,分析日志、分析工具获取(自定义时间、自定义转化漏斗)


运营工作是涉及产品推广的,那么在这个过程会接触不少按 CPT、CPA、CPS、CPC、CPM、CPE


计费的渠道。这些渠道可根据实时的推广情况调整投放条件的设置。


利于好投放渠道和人群属性设置,在什么渠道获取的用户质量高,兴趣爱好的设置可以根据用户


的兴趣来进一步将广告精准的投放到目标用户,对于用户区隔明显的产品还可以设置、年龄、性别、


地域上做投放条件限制。这个时候可以通过聚类分析和内部数据进行精准的投放推广,获取更多新用


户且高质量的用户。


利用好用户画像,兴趣爱好,消费场景,使用时间段,建立符合用户画像的主题挑战,对于访客


用户首页推荐内容逻辑,推送信息的时间段,进一步提升用户的体验和活跃度。


四:产品运营策略分析


1. 细分切入市场及明星冷启动


(数据来源:2017 年第 2 季度中国短视频市场季度盘点分析)


短视频行业的竞争也是相当激烈,从上面数据我们可以看到短视频平台的产品数量很多,而抖音


还远远落后于**梯队。但这些短视频平台都偏向于综合类型,而抖音是细分到音乐市场进行市场切


入,从抖音的宣传口号—“专注新生代的音乐短视频社区”以及视频时常限制在 5-15s 就可以看出,


抖音产品的定位是适合中国年轻人的音乐短视频社区,做垂直音乐的 UGC 短视频。


(数据来源:新浪微博)


抖音是从 2016 年 9 月开始上线的,但从微博指数的搜索数据来看,一直到今年 3 月份之前,抖


音都一直处于无人问津的状态。直到今年 3 月份开始,搜索抖音的用户日渐飙升,很显然,3 月份开


始,抖音开始有了一系列运营动作。


在产品冷启动阶段,虽然抖音官方没有进行任何额外的推广、投放,完全依赖产品运营带来的自


然新增和口碑传播。但追溯到抖音搜索数据忽然猛增的 3 月份,会发现一个细节。


(数据来源 360 指数)


通过上面的数据可以看到,抖音网友撞脸小岳岳这条信息,原来在 3 月 13 日,岳云鹏转发了一


条微博下面是带着抖音 APP 的 logo 的,第二天指数就开始飙升起来,并在此后的几个月内成逐渐上


升的趋势。3 月 30 日,岳云鹏第二次在微博上转发了模仿者岳云云的视频,对抖音也来了个二次传


播。可以说一下子将抖音推进了公众视野,引发了下载量的激增,这是抖音的幸运,更是一次 0 成本


的成功的冷启动运营。


(数据来源:新浪微博)


后来,在抖音得到越来越多的关注之后,不断有明星加入了这个炫酷音乐短视频拍摄的队伍。其


中不乏一些大咖:钟丽缇张伦硕一家、胡彦斌、杜海涛、李小璐、赵丽颖、大张伟等,明星也会给素


人的作品点赞、加入喜欢。借助明星的影响力来运营确实为抖音的用户增长奠定了良好的基础。


2. 线上+线下推广-新用户的拓展


当然,借明星的势只是让用户认识到自己的**步,要想把产品推到火爆,让更多的人知道这个


产品,从而发挥更大的影响力,那么借明星的势就显然有点单薄了。


线上推广:在 4 月末,抖音和网易云音乐还有过互换资源的合作,可以引导云音乐的用户下载抖


音 app,当然,点击抖音活动页的歌曲也可以调到云音乐页面听歌,这是一次双向推广的运营活动。


线下推广:除了线上的宣扬推行之外,抖音还采取了线下同时推广的手段,例如:“抖在成都”


的活动让一群人在线下玩抖音,充分调动了大家的热情和积极性,还扩大了影响力,相信这次成功的


线下活动运作之后抖音团队后续还会不断推出其他城市的线下抖音趴。


(数据来源腾讯新闻)


线下推广:近日抖音短视频宣布有大事要发生,暗示抖音将携手摩拜推出嘻哈音乐共享单车,并


且要邀请了中国有嘻哈节目中两位选手倾情代言。根据抖音官微的消息,摩拜定制嘻哈音乐共享单车


将于 2017 年 9 月 4 日正式上线。


(数据来源:腾讯新闻)


线下跨界推广:汉堡王和抖音 App 合作,在上海、北京开了联名定制店。9 月 12 日-18 日,为


了推广当季限时新品德式烤猪肘堡,发起舔手肘挑战。


(数据来源:腾讯新闻)


(数据来源:上海大宁音乐广场汉堡王)


3. 借助热门综艺-匹配用户需求的拓展


抖音的最新版本名称叫做:抖音短时频 – 中国有嘻哈官方推荐。前段时间有个火爆的综艺节目—


—中国有嘻哈,抖音和这个综艺合作可谓是明智之举,嘻哈音乐本身的强节奏感、律动感和潮范都和


抖音的产品风格非常吻合,这是对产品的一次成功的宣传和推广,能够博得一众爱音乐、爱潮流的年


轻人的好感。


(数据来源:腾讯新闻)


节目里的人气选手万磁王 PG_ONE 和小白则在近日正式入驻《中国有嘻哈》的官方音乐短视频


App 抖音,而更多的人气选手都在赶来抖音的路上,


(数据来源:抖音 APP)


9 月 15 日,湖南卫视新一期的《天天向上》如约上线。本期节目以国际医疗救援队为主题,向


奋斗在火线和病灾区前线的中国医疗团队致敬。前段时间横扫全国票房的《战狼 2》中饰演 Rachel


的卢靖姗作为嘉宾加入到了本期节目中。大张伟更是介绍了他私藏的解压神器抖音,现场教学如何拍


短视频来排解工作生活的压力。


(数据来源:网易新闻)


(数据来源:网易新闻)


在万众瞩目的“天天兄弟”汪涵、钱枫、大张伟、王一博与嘉宾卢靖姗共同使用 APP 的环节中,


大张伟拿出了自己私藏“特别棒的减压好方式,全民都在玩的音乐短视频抖音 APP”。王一博听后表


示“我身边的朋友都在玩,我录节目录累了也玩这个”,更是现场展示了帅气技术挂的小视频拍摄手


法,如画报拍摄般的视角掌控,玩儿出新境界。


作为一个专注音乐 UGC 的产品,月活用户达到 2000 万的产品,实际上升空间已经非常有限了,


可以说新用户的增长已经到达了天花板,所以就以现阶段的抖音而言,其主要运营目标和产品定位是


发生了改变,从上述分析,我们可以看到已经出现了和音乐短视频不相符的视频内容出现,目前获取


用户主要是面对年轻人去运营的。


4. 运用热门挑战-老用户的维护


老用户的维系大致包含了促活和防流失两个环节,促活即通过一切可能的运营手段刺激用户登录


并且在产品上尽可能的发生多的行为和停留长的时间,因此促活的运营手段其实是多种多样的,不同


的产品形态的产品其促活手段也是经常会存在较大的差异,但无论什么样的产品,就思路而言,都可


以通过以下两种思路在结合具体的产品形态制定用户运营策略。


站在全局的宏观角度,为所有用户建立统一的用户成长体系,目前抖音还没有建立自己的用户激


励体系,其运营侧重点还在获取用户上面;站在精细化运营的角度来说,根据不同用户人群进行精细


化的分类用户运营,抖音短视频内容主要以用户 UGC 为主,上面已经提到,对于这些 KOL,明星,


网红,普通用户,对他们的吸引力**的是粉丝的增加和关注。而对于抖音本身而言,粉丝的增加和


关注也是维系这些关键的重要手段,给他们更多的曝光,并且帮助他们能够精准的获取到自己的目标


用户。


为了刺激更多的用户参与和创作。抖音不定期的会发起一些有趣的挑战,不断地为用户提供新的


创作灵感,这样不仅提升了用户的活跃度也提高了用户的粘性,而且用户觉得有趣好玩后还会推荐给


身边的人,带来用户的新增。


早期冷启动的时候《乡村爱情》谢腾飞的表情包在网上走红,抖音进一步将谢腾飞乡村爱情里的


音乐,和 Thug Life 结合起来,发起了#谢腾飞 Thug Life#的挑战。最后两种文化符号的混搭,产生


了一种”越是本土化越是国际化”的感觉,不到一周就有超过 1 万多用户参与挑战。


8 月 16 日,人间精品大张伟推出了一支全新单曲《不服来抖》,上线不到一天,这首欢脱魔性


的神曲就冲到了 QQ 音乐巅峰人气榜**位。


(数据来源:QQ 音乐)


这首新歌是大张伟为创意音乐短视频应用“抖音”度身定做的一支“有脾气”的主题曲,这首歌


的歌词魔性又洗脑,堪称神曲。王自健等人都转发微博表示听完“抖了一天”。


(数据来源:抖音 APP)


杨迪在《我唱》里说的,玩抖音其实动作非常简单,只有一个必须要掌握的要点——你要非常地


自信!本周刚入驻的社会你迪哥,迅速地掌握了抖音的正确打开方式,仅凭 3 条鬼马短视频就俘获了


67 万粉丝。之前他和至上励合成员马雪阳的一条搞怪舞抖音视频,更是获得了网友 33 万点赞。有网


友给杨迪留言,“迪哥仿佛就是为抖音而生的!”


(数据来源:抖音 APP)


而抖音上瘾的点在于,用户不仅可以自己玩,尽情开脑洞,抖音社区还有网友和官方发起的各式


各样热门挑战赛,高阶选手随时随地和你 PK。#我的朋友是逗笔#、#我可能有张假脸#、#魔性


really want#、#厚脸皮大赛# 等都是参与过万的热门挑战,而#魔性 really want#表情包舞,配上魔


性的 BGM,让人欲罢不能。网友一边叫着“表情包居然有这种操作“,一边参与到轰轰烈烈的蘑菇头


表情包真人秀中。


(数据来源:抖音 APP)


5. 流失用户的召回


一般流失用户的召回都包含以下几个方面:


从个人的使用体验来看,抖音除了常规的客户端 PUSH 之外,并没有采取其他的用户召回措施。


个人资料没有绑定邮箱,注册引导是手机注册,也没有发送过短信,因为没有邮件绑定,也没有采取


邮件 EDM 的方式进行流失用户的召回。


目前抖音的运营目标还是在获取新用户上,事实证明抖音在用户获取的上速度是很快,在独立设


备数上已经超过了美拍。个人觉得,只要抖音经常出现在人的视线里就等于是用户的召回,不管是线


上,线下,综艺节目,都能起到一定的召回作用。抖音本身的调性决定了酷(shuai)炫(ge)、潮


(mei)流(nv)的用户群体,而这类用户不使用抖音就会觉得落伍,看到周围在使用抖音,还是会


重新回到产品当中,通过马斯洛需求理论,从众心理,可以很好的来说明。


马斯洛需求理论,将人类需求像阶梯一样从低到高按层次分为五种,分别是:生理需求、安全需


求、社交需求、尊重需求和自我实现需求。


从众心理,是指个人的观念与行为由于群体的引导和压力下,不知不觉或不由自主的与多数人保


持一致的社会心理现象,通俗的说就是“随大流”。


(数据来源:ASO100)


随着新一代的苹果发布,抖音也更新了版本,支持了全新的 AR 相机特效,每一次新的特性都是


一次很好的用户召回,但抖音没有进行其他渠道的推送,只是在更新产品后做了用户操作引导。


五:提升运营效果方法


1. 品牌视频广告合作优化方法


9 月 21 日,火爆年轻人社交圈的抖音 APP,携手“最会玩”品牌 Airbnb、雪佛兰、哈尔滨啤酒,


开创原生短视频广告新玩法,共启“抖音品牌视频广告首秀”计划。


(雪佛兰、Airbnb、哈尔滨啤酒的抖音视频广告截图)


在抖音对广告的创意要求之下,三支广告也收获了良好的效果和用户反馈:Airbnb 首发 1 个小


时互动数就超过 2000,发布当天视频点赞数超过 11000,近 3000 多位用户关注。


(抖音信息流视频广告的用户评论截图)


通过自己使用情况来看,连续三天打开只看到了两条广告内容,重复打开浏览也不会重复出现,


看来抖音是在测试广告的反映情况,上面用户评论是正面的,但仍有大多数用户不喜欢广告的植入,


势必会造成一定数量的用户流失到同类产品当中。用户的习惯了没有广告的抖音,突然有广告植入是


很不爽的。


(抖音信息流视频广告的用户评论截图)


永远负面的信息要比正面的要更加重视,不少用户是很抵触的这样的广告出现。仔细观看了几个


广告,只有哈尔滨啤酒的评价比较好,广告内容也比较符合音乐风格。个人是不建议这么直接的去投


放广告,现在用户不像以前,可以选择的产品有很多,我建议强化视频内容要符合产品定位,也可以


采取其他方法来运营广告的投放。可以自行或者和广告投放方共同培养账号,去把广告内容做到不像


广告的广告标准,通过内部推荐算法优先曝光,用户不会看到硬广告植入,从而感到排斥感。


(美拍广告挑战截图)


不得不说美拍的做法要比抖音要好,发起挑战让用户自愿去参加,去创造短视频。在广告的投入


上,应该学习美拍的这种方法,由官方发起挑战,让用户参与,并针对不同的广告方提供一定数量的


奖品,让参与度更高。或者可以发起广告创意视频的比赛,从而减少用户的排斥感。


目前抖音还没有建立用户激励体系,也没有用户商业化,网红变现的问题是一个重点,也可以通


过发起挑战去帮助网红变现。例如,卖美宝莲美妆的用户,发起使用美宝莲固定美妆产品进行变妆比


赛,这样可以帮助网红精准获取粉丝,获取粉丝后可进行变现。


抖音在广告投放上面,还需要进一步的思考,保持用户的体验,既能进行商业化,如何做到更好,


这样才能走的更远。


2. 用户激励体系


目前抖音还没有建立用户激励体系,不过从广告投放的试水,我们可以知道,建立用户激励体系


也将要来临,当我们通过各种开源手段将用户吸引到我们产品,接下来我们就需要想办法留住我们的


用户, 保活跃,顾名思义就是要让用户保持一定的活跃程度,可以是日活、周活、月活,具体就看产


品情况来定。


保活跃随着互联网的发展,经过早期的产品实践和思考,已经逐渐摸索出一整套的东西,称之为


“用户成长体系”,具体可以划分为 3 个环节:用户建模—规划用户**路径—搭建用户激励体系。


从而进一步的提升用户的活跃度,达到提升运营效果的方法。


3. 用户建模


用户建模,简单的来说就是进行用户分类,人有分三教九流,同样产品的用户也自然不会都长一


个样,而且跟用户使用你的产品的时间有长有短,有些用户看重你的价格低,有些用户看中你的服务


好,如果你不进行用户分类,怎么针对用户的不用需求来提供解决方案呢?


用户分类,即是将相同属性的用户进行识别并归类,以达到差异化区分。常用的用户属性有:


行为特征:用户进行的某种行为,如活跃度、使用时间、时长、某种特定的操作之类的;


身份特征:基于用户本身自带的属性,如性别、地区、学历、城市维度、婚育情况等等;


渠道属性:基于用户来源来判定的属性,常见的渠道有;百度、地推、移动广告等等;


敏感度属性:基于用户心理的一种属性判断,如价格敏感型,服务敏感型等等。


UGC 产品是非常看重社区氛围的养成,而氛围的养成往往依赖内容的生产。那么对用户的分类就


可以分为两个大类:内容贡献者和内容消费者,于是我们按照发布视频数和登陆数两个维度给来用户


进行分类。


首先,我们按照用户的月登陆次数划分 5 个等级,分别为 20 次以上、10-20 次、5-10 次、0-5 次、


0 次,月发布视频次数划分为 4 个等级,分别为 10 次以上、5-10 次、0-5 次、0 次,那么我们就可以


将用户细分为 20 个小类,但是用户类别太多了,不利于我们去针对做运营手段,而且部分属性实际


上差距也没有太大,比如登陆 20 次以上和 10-20 次。


于是我们再根据用户的使用情况,将属性类似的用户再进行归类,分为 4 个种类:


核心内容贡献者(深绿色):这类用户有着最高的发布视频数量,而且登陆次数也是最高的,可以说


是产品最忠诚的一批用户,是我们必须想办法留着的用户;


次核心内容贡献者(浅绿色):这类用户发布视频数还不错,登陆次数也还可以,但是还有可以提高


的空间,我们要想办法让其向核心内容贡献者转化;


主流内容消费者(土黄色):这类用户可能是产品中用户基数**的一群人,登陆次数可以但很少有


人生产内容,毕竟不是每个人都有能力去贡献内容,大多数都还只是在消费内容,但是对于这类用户


我们要在持续产生优质内容来吸引其保证活跃的基础上,尽可能地塑造氛围让用户去生成内容,因为


用户肯定是有生命周期的,如果上面两类用户流失了没有新鲜血液补充进行,就没有生产内容的源头


了。


新用户/潜在流失用户(红色):这类用户没有人去生成内容,登陆次数也远低于其他用户,可能是


新用户也可能是潜在流失的老用户,我们需要向这类用户去传达产品的价值,同时去培养用户使用的


习惯。


具体的用户建模可能要比这个远要复杂,涉及到的因素和维度也更多,但道理是相通,无非是结


合业务特性和用户属性特征去针对性分类。


4. 规划用户**路径


做好用户分类之后,我们就知道每个用户类别的特征和需求是什么了,接下来就要结合业务的需


求,给用户规划好成长的路径。


首先,根据用户画像去分析用户的基本型需求是什么,期望型需求和兴奋型需求又是什么?不同


类型用户的需求是什么。然后,我们业务是怎么样满足用户的需求的?我们需要对用户去完成什么?


其次,结合用户需求和业务的需求,去规划好在满足用户需求的基础上实现业务诉求的路径。


**步,站在用户的角度去思考用户的需求类型:


基本型需求:能看到我想看到的短视频;


期待型需求:更方便更容易看到我们喜欢的短视频,产品的气氛我很喜欢,可以交到同兴趣的朋友;


兴奋型需求:我在这个产品如鱼得水,有很高的声望和崇拜者;


根据之前的用户分组,我们再看下不同类型的用户是需求是怎么样的?


新用户:朋友推荐或者看到广告进来,对产品处于一个初级的认知阶段,基本型需求就能满足了。


主流内容消费者:想要更好地观看体验,需要期望型需求。


次核心内容贡献者 :在满足观看的同时实现我情感上需求,需要期望型和兴奋型需求同时满足。


核心内容贡献者:不仅要实现情感需求,可能还需要跟产品有某种利益诉求。


第二步:我产品的价值是怎么提供的?在业务上的需求是什么?


抖音短视频产品的内容是通过 UGC 方式去生产的,用户在抖音生产内容,那么我业务上的诉求


就是用户愿意帮我去生成内容,而且内容越优质越好。


第三步:根据上面的需求,规划下面的用户成长路径:


新用户/潜在流失用户—主流内容消费者


重点在于先满足用户的基本需求,确立信任感和价值。在没有意识到你产品的价值前,用户是不


是随随便便就在你产品上生产内容的,甚至是连注册都不会。因此我们的前提就是让用户可以很方便


地观看自己喜欢的优质内容,而且观看的内容是要远超出用户的预期的,进而培养出用户的忠诚度,


让用户习惯到我们产品上浏览内容。具体怎么做可以参考,无忠诚-习惯-满意-有感情-忠诚模型。


因此,这个阶段用户的成长路径可以是:


宣传吸引/召回—观看喜欢的内容—关注内容大咖—了解更快查看到内容—查看相关内容的推送


—关注其他用户—与其他用户互动等等。


整体逻辑上就是围绕着用户对内容消费的需求,尽可能给用户想要的内容和服务,然后养成用户


的习惯。


主流内容消费者——次核心内容贡献者


满足了用户的基本需求后,作为一个社区型产品,最能满足用户的一个兴奋型需求就是归属感了,


因此在这个阶段的重点在于让用户获取归属感。


那归属感怎么才能获取呢?结合我们的业务需求,就是让用户生产内容以获得别人的认同,在这


里就是发短视频。当你发了一个短视频,下面有很多评论和赞,给你带来的被认同感(或者说是虚荣


心)是不是很强。


因此这时候的用户使用路径就是:


用户经常查看优质内容——开始有了一定的生产内容能力——收到影响开始尝试自己发短视频


——收到正面的的认同——持续发短视频——持续收到反馈以改善内容。


为了能让用户完成这一路径,我们要做的东西还很多,比如通过活动或者内容让用户产生动力去


发短视频,通过技术或者模板降低发短视频的门槛,让用户更方便去生产内容,调整内容展示让用户


更容易去获取认同等等。


次核心内容贡献者——核心内容贡献者


怎么样让次核心内容贡献者有动力向核心内容贡献者转化呢?你必须要让其看到核心内容贡献者


的潜在价值,不管是物质价值还是情感价值。


这个路径的重点在于提升用户生产内容和提高影响力的能力,可能需要产品与用户共同完成。随


着平台的生产的内容越来越多,优质的内容也可能埋没在汪洋大海中,而平台这时候就要起到一个去


中心化的作用。


这个环节的路径可能是:


挑选有潜力的内容生产者——组织社群或活动——提高用户的生产能力和积极性——主动扩大


影响力等等。


核心内容贡献者


核心内容贡献者我们常称之为 KOL,比普通的内容贡献者,往往生产的内容更好,同时也拥有更


大的影响力,一旦流失,可能就造成的就是一群用户的流失。


所以,对于 KOL,我们需要去维系关系,以留住他持续帮我们生产内容,而 KOL 的需求,可能


是想借助你的平台去扩大他的影响力,实现情感和金钱方面的满足。那这时候你就要去比如经常举办


一些聚会,让 KOL 拓展人脉和影响力等等,可能还要与 KOL 合作去进行一些商业化行为。


5. 搭建用户激励体系


激励体系应该怎么去搭建?我觉得有以下几点是需要去思考的:明确激励的行为—激励类型—激


励规则。


明确激励的行为


这个是最重要的一点,如果激励的行为是对产品本身没有帮助的,那么下面做得更好也是白费的。


所以,我们一定要多花时间去思考要用户成长的路径是怎么样的,在成长路径上有什么行为是需要我


们去强化的,而不是看到别人有会员体系自己也搞一个,别人搞活动自己也搞。


通过上面用户行为路径,进行激励行为的设定,当然在没有获取内部数据的时候进行设定是有一


定的误差,应该结合抖音短视频的内部数据去制定这些应该激励的行为。


激励行为:看短视频,发布短视频,拍摄故事,参与挑战,发布挑战,加好友,打赏,精选,喜


欢,转发,发评论,完善资料(目前抖音还没有用户商业化,我标红的打赏是肯定会加入到产品当中


的)


激励类型


即是我们用什么来激励用户去完成特定的行为,从大体上来看有三种主要的因素:物质激励、精


神激励、功能激励。


物质激励:


礼品,优惠券等,通过参与挑战可以获得;打赏收益,通过打赏功能,用户可以获得一定的收益;


积分兑换,通过激励行为完成任务增加积分,在积分商城可兑换礼品。


精神激励:


红人认证,通过参与挑战,发布优质内容次数和结合内部数据去建立评判标准,获得认证;粉丝


勋章,红人认证用户可设置粉丝勋章,粉丝勋章设立等级制度,粉丝进行打赏一定金额后可佩带勋章,


如粉丝超过一定时间没有持续打赏,该勋章减少等级;等级,通过激励行为获取积分,通过积分换算


等级;生日首屏广告祝福,设定好多种模板,进行生日祝福,让用户有归属感。


功能激励:


视频模板,用户等级到达一定级别后,可视频自动生成个性化视频模板,无需自己编辑,方便用


户发布短视频;背景音乐,用户等级到达一定级别后,可使用限定的背景音乐。


选择什么样的激励类型,和产品和激励的行为是息息相关的,不同的产品、不同的行为,你选择


的激励方式肯定是还有些差异的,抖音适合大部分激励方式,功能上的激励一定要注意用户的反映,


需要很长的时间去打磨和优化。


激励规则


我们就要确定好激励规则时的原则:


即时性,即是用户做了动作要迅速做反馈,不能让用户等待过长的时间,否则容易消磨掉用户的


积极性,比如我今天挂完 QQ 两个小时了,你就应该马上让我看到天数的变化,而不是隔一天后才让


我看到。


畏难性,人都是有畏难心理的,如果你让我要花费一年的时间才能从 1 级升到 2 级,那我肯定觉


得这个太花时间了,我做不来,所以设计过程中跟合理地设置完成的难易度,让用户从简到难慢慢深


入。


不确定性:在设计回报时,有两种方式,一是付出相同的努力,获得相同的回报,就比如 QQ 等


级,大家付出相同的回报,结果肯定也是一样的;还有一种是付出相同的努力,但回报不是每个人都


一样的,就像彩票一样,不是每一个都有机会中奖。


上线前,进行成本测算,算好要投入多少成本,希望取得什么效果,在根据预期投入成本,倒推


积分价值。具体的测算方法,通常是根据用户行为对平台的价值来估算。比如假设 1 个评论的价值是


0.1 元,可获得 10 积分,那么积分和金钱的兑换比例可以设置为 100:1。


6. 总结


设计完成后,我们还要回到前面的用户建模和用户路径上,站在用户激励的角度上,思考下这套


东西到底能否有助于用户路径的实现。上线准备时,要考虑防刷机制,日获取上限,举报,用户封禁,


日积分增加量监控,日积分消耗量监控的工作。之后真正面向用户投放后,我们也需要实时跟踪落地


的情况,发现哪一环节反应不好也要迅速修改。


六:产品活动方案策划


1. 活动背景


今年大火的音乐短视频应用抖音靠着有节奏感的音乐、酷炫的特效收获了一大票一二线城市的年


轻人。今年 6 月份以来,抖音开始大范围推广,与网易云音乐合作,赞助中国有嘻哈,邀请明星入驻


造势,一路高歌勇进。


(数据来源:易观智库)


(数据来源:易观智库)


通过上面数据我们可以知道,抖音在获取用户上面是非常快的,目前已经有了 2243 万的活跃用


户,已经超过了美拍,但离快手还是有一定的差距的。用户的启动次数和使用时长都明显呈下降趋势,


说明获取到的用户忠诚度偏低,也因为抖音拍摄出精选的视频复杂性,给普通用户形成了一定的门槛。


2. 活动目的


根据不同生命周期运营的侧重点,抖音目前已处在产品生命周期的快速成长期阶段,根据老师所


讲的不同生命周期运营侧重点,所以就现阶段的抖音而言,其主要运营侧重点主要是增长模式、速度。


因此在制定符合现阶段的活动目的时,也应该围绕“获取新用户”和“提高用户活跃度”这两个方面。


(数据来源:易观智库)


(数据来源:易观智库)


上面数据我们可以看到人均单日启动次数在 7 月为:5.21 次,人均单日使用时长为:31.23 分钟,


而在 8 月人均单日启动次数在 7 月为:4.38 次,人均单日使用时长为:26.95 分钟。8 月数据明显低


于前两个月的数据,因此活动目的在短期活动时间内,提高新用户导入量,并保证新用户/老用户的


使用次数和使用时长。


3. 目标用户


不同产品由于业务类型不同其运营侧重点存在差异,抖音短视频属于音乐短视频 UGC 社区产品,


用户创造产品价值,用户间互相提供价值,该类产品运营侧重点在于用户生态搭建,种子用户运营。


因此,活动目标用户本次活动分为两种,种子用户(明星,KOL,网红),普通用户(主流内容


消费者,新用户/潜在流失用户),同上述的用户聚类分析,我们已经足够了解这些用户的特征,操


作行为,基本需求,从而帮助我们更好的去策划活动。


4. 活动简介


针对抖音短视频的营销活动主要通过种子用户参加为期一个月主题挑战比赛,挑战比赛分为 4 个


赛段(4 个不同命题的挑战),最终 4 个参与挑战的短视频,喜欢数量,评论数量,转发数量相加,


数量最高的用户可获得**名。建立排行榜实时刷新排名情况,排行 1-5 名为发放实物奖品,6-50 名


为虚拟参与品。特殊奖项:**创意奖(由广告方选出)**人气奖(单个短视频喜欢数最高),最


佳吐槽奖(单个短视频评论数最高),**影响力奖(单个转发数最高),排行榜第 1-5 名可参加抖


音线下聚会活动,官方承担费用(机票,住宿)。


普通用户参与活动可获得抖音短视频海报拼图碎片,碎片获得方式为:在线时长,登录,点击喜


欢,发布评论,转发短视频,不同碎片出现时间不同,集齐全部 25 个碎片,可以获得奖品,奖品 1-5


名限定奖品,6-50 名虚拟鼓励奖,**集齐的用户可以获得奖品,集齐时间先后影响获得奖品的名次。


在活动页面,有碎片收集实时排行榜,实时刷新展示碎片收集情况。


两个活动所有用户均可参与,没有限制,针对不同用户设定的活动,保证每个用户都有参与活动


的机会。


5. 活动主题


活动主标题:抖音争霸赛;活动副标题:脑洞有多大,舞台就有多大!


6. 活动时间


抖音争霸赛活动时间为期一个月时间,活动开始时间:2017 年 10 月 01 日,活动结束时间为:


2017 年 10 月 28 日。


9 月 24 日至 9 月 27 日,主要用于活动各页面和功能上的测试工作,保证在正式启动活动时能够


顺利进行,不出现任何 BUG 问题。


9 月 28 日至 9 月 30 日,活动预热时间不宜过长,现在用户等待心理较差,不适合过长的预热时


间,这三天主要是对外对内的预热工作。


10 月 1 日至 10 月 7 日,9 月 30 日 24 点更新#军训后&军训前#挑战主题,开始活动,10 月 1 日


至 10 月 7 日,为碎片 1 号至 8 号的出现时间。


10 月 8 日至 10 月 14 日,10 月 7 日 24 点更新#十一欢乐时光#挑战主题,开始活动,10 月 8 日


至 10 月 14 日,为碎片 9 号至 16 号的出现时间。


10 月 15 日至 10 月 21 日,10 月 14 日 24 点更新#王者农药#挑战主题,开始活动,10 月 15 日


至 10 月 21 日,为碎片 17 号至 24 号的出现时间。


10 月 22 日至 10 月 28 日,10 月 21 日 24 点更新#广告也能玩花样#挑战主题,开始活动,10 月


22 日至 10 月 28 日,为碎片 1 号至 24 号的出现时间。最后一周全部碎片出现是为了新用户刚进入抖


音,查看到活动,能保证所有用户都能参与到活动中去。


10 月 29 日至 11 月 4 日,一个星期工作日的时间进行发奖工作,和活动相关收尾工作。


引爆期,前三周挑战开始的几天用户都具有一定新鲜感去观看新的挑战比赛视频,用户都会被活


动的奖励和气氛所影响,会瞬间推高活动各项指标。最后一周开放了所有碎片,没有收集到的用户会


在最后的时间内,热情将会回升,对自己的目标发起最后的冲刺阶段,也会将各项指标推高。


冷静期,前三周的挑战比赛后几天用户热情会逐渐减少,活动各项指标会低于引爆期,但由于碎


片出现的时间不同,各项指标不会低于引爆期较多,碎片出现的时间是为了用户持续关注活动,保证


各项指标不会下滑的太多。


碎片共计需要集齐 25 个,但只有 24 个碎片出现时间,最后一个碎片获得方式是通过在线时长,


在活动规则里会详细讲解。


7. 页面说明


本次活动主要针对移动端进行活动上线,PC 端主要起到引导下载的页面。因此活动需要开发的


页面为:IOS 和安卓 APP 活动页面,活动结束后奖品领取的页面。


首屏开机宣传页:需要平面设计海报,前端调整不同界面尺寸适配。


发现页面海报 Banner:需要平面设计海报,前端调整不同界面尺寸适配。


发现页面活动置顶:需要平面设计置顶标志,前端调整不同界面尺寸适配。


消息页面活动入口:需要文案编辑文字说明。


消息页面活动置顶:需要平面设计置顶标志,前端调整不同界面尺寸适配。


我,设置页面,问题反馈:针对活动问题自动回复文本,需要文案编辑文字说明,产品功能的实现。


第三方宣传海报制作:需要平面设计海报,商务合作进行后续工作。


活动页面:主要分为活动主页面,主题挑战页面(可使用原始页面,不做修改),挑战排行榜页面,


我的碎片页面,消息推送领奖或获奖信息,奖品领取页面。


碎片获取弹窗动画效果:需要平面设计碎片获取弹窗页面设计,前端调整不同界面尺寸适配和加入动


画效果。


(活动页面原型图)


(活动页面原型图)


活动主页面需要平面设计,前端设计,后台技术,测试工程师,一起协作完成。整个活动页面完


成后,需要整体进行多次测试。


8. 活动规则


1. 抖音争霸赛活动时间:10 月 1 日至 10 月 28 日。


2. 抖音争霸赛共计 4 轮主题挑战,10 月 1 日开启**轮主题挑战,10 月 8 日开启第二轮主题


挑战,10 月 15 日开启第三轮主题挑战,10 月 22 日开启第四轮主题挑战。


3. 本次活动针对全部用户均可参加活动,用户通过手机 APP 首屏开机广告,“发现”页面海报,


消息页面活动推送可进入活动主页面。


4. 用户进入活动主页面,点击下面置顶挑战主题即可参加抖音争霸赛,搜集拼图碎片活动,仅


限观看参加挑战比赛的短视频可以获得碎片。


5. 用户可以多次参与同一个抖音争霸赛的挑战比赛,但只记录**次参与活动短视频的为比赛


短视频。(特殊奖项由赞助方选出,可重复参加)


6. 用户参与抖音争霸赛的挑战比赛时,不同主题挑战赛有对应的视频要求,短视频要符合要求


才能参与活动。


7. 用户可以观看抖音争霸赛的挑战比赛短视频获得碎片,获得碎片方式为,点击喜欢,发布评


论,转发短视频,登录次数,在线时长(活动期间登录 7 天,且累计在线时长超过 4 个小时


获得碎片 25 号),随机获取拼图碎片。


8. 参与抖音争霸赛的用户不得使用恶意手段进行刷喜欢,评论,转发,系统会通过技术手段监


测,在某一时间段增长速度过于频繁,视为采用作弊行为,轻者清除作弊数据,重者取消参


赛资格。


9. 参与搜集碎片的用户,不得发布无效评论进行获取碎片,系统会通过技术手段监测,次数过


于频繁,视为采用作弊行为,轻者清除作弊数据,重者清除所有碎片。


10. 挑战排行榜,排行榜前 5 名可以获得实物奖品和线下聚会资格,6-50 可以获得鼓励奖,根据


排行榜排名进行发放。如遇数据相同,则完成时间靠前的用户优先获奖。


11. 挑战排行榜,除排名奖项外,还设有特殊奖项:**人气奖(参赛单个视频喜欢数最高),


**吐槽奖(参赛单个视频评论数最高),**影响力奖(参赛单个视频转发数最高),最


佳广告创意奖(由赞助商进行评比选择,共计 4 名),均可获得奖品。


12. 碎片排行榜,排行榜前 5 名可以获得奖品,6-50 可以获得鼓励奖,根据排行榜排名进行发放。


碎片数量相同时,完成碎片集齐时间靠前的用户优先获奖。


13. 抖音争霸赛排行榜,拼图碎片排行榜数据将于 10 月 28 日 24:00 进行计算最终数据。


14. 奖品发放时间为:10 月 29 日至 11 月 4 日,获得信息会在消息页面进行推送,用户点击登记


信息****。特殊奖项由赞助商进行发放,抖音提供获奖名单及信息。


15. 活动最终解释权归抖音短视频所有。


9. 参与流程


抖音争霸赛参与流程:


步骤一:抖音短视频 APP,点击开屏广告,通过“发现”点击海报,通过“消息”推送消息按钮,进


入到活动页面。


(步骤二)


步骤二:进入活动页面后,点击最新挑战和最热挑战置顶 4 个主题挑战进入主题挑战详情页。


(步骤三)


步骤三:进入主题挑战详情页,点击下方参与按钮即可参与活动。


拼图碎片搜集参与流程:


步骤一:抖音短视频 APP,点击开屏广告,通过“发现”点击海报,通过“消息”推送消息按钮,进


入到活动页面。


(步骤二)


步骤二:进入活动页面后,点击最新挑战和最热挑战置顶 4 个主题挑战进入主题挑战详情页。或者直


接点击置顶后方的短视频进行观看,点击喜欢,评论,转发等操作进行碎片搜集。


步骤三:进入主题挑战详情页,点击下方短视频进行观看,点击喜欢,评论,转发等操作进行碎片搜


集。


(步骤三)


步骤四:也可以通过“发现”和“消息”也查找到抖音争霸赛的挑战主题,点击进入,进入主题挑战


详情页,点击下方短视频进行观看,点击喜欢,评论,转发等操作进行碎片搜集。


10. 奖品设置


抖音争霸赛奖品设置为两种,参与比赛的奖品,集齐碎片的奖品。


参与比赛的奖品:


排行榜**名:Beats Studio3 Wireless 头戴式耳机 - 哑光黑色(官方价格 2888 元)


排行榜第二名:Beats Solo3 Wireless 头戴式耳机 - Neighborhood Collection - 沥青灰(官方价格


2288 元)


排行榜第三名:Beats Pill+ 扬声器 - Neighborhood Collection - 沥青灰(官方价格 1588 元)


排行榜第四名:BeatsX 入耳式耳机 - 哑光银色(官方价格 1188 元)


排行榜第五名:Ultimate Ears UE WONDERBOOM 便携式防水蓝牙扬声器(官方价格 748 元)


排行榜 6-50 名:网易云音乐会员服务六个月(官方价格 68 元)


排行榜第 1-5 名:根据抖音短视频下一次线下聚会活动,提供 5 名获奖人员的费用(机票,住宿)。


**人气奖:网易云音乐会员服务 1 年(官方价格 128 元)


**吐槽奖:网易云音乐会员服务 1 年(官方价格 128 元)


**影响力奖:网易云音乐会员服务 1 年(官方价格 128 元)


**创意奖:哈尔滨啤酒畅饮一年免费权;雪佛兰迈锐宝 XL 免费试驾一年特权;Airbnb 爱彼迎免费


一年入住特权;王者荣耀全皮肤+全英雄一年特权。


目前抖音 APP,携手 Airbnb、雪佛兰、哈尔滨啤酒,共启“抖音品牌视频广告首秀”计划,所以


创意奖奖品由这三家公司进行发放,王者荣耀主题挑战一方面为了迎合年轻人,二是和王者荣耀合作


宣传,提供奖品赞助。


集齐碎片的奖品:


排行榜**名:王者荣耀全皮肤+全英雄半年特权+网易云音乐会员服务 1 年(官方价格 128 元)


排行榜第二名:王者荣耀全皮肤+全英雄半年特权+网易云音乐会员服务六个月(官方价格 128 元)


排行榜第三名:王者荣耀全皮肤+全英雄三个月特权+网易云音乐会员服务 1 年(官方价格 128 元)


排行榜第四名:王者荣耀全皮肤+全英雄三个月特权+网易云音乐会员服务六个月(官方价格 68 元)


排行榜第五名:王者荣耀全皮肤+全英雄一个月特权+网易云音乐会员服务六个月(官方价格 68 元)


排行榜 6-50 名:网易云音乐会员服务六个月(官方价格 68 元)


奖品设置都偏向于音乐和年轻化,参与活动奖品要足够吸引人,**名也可以使用 iPhone X 作


为奖品,集齐碎片奖品不能超过参与挑战的奖品,但也要足够吸引人,王者荣耀是年轻人最爱玩的游


戏,加上音乐相关的网易云音乐,符合年轻人的品位和调性。


抖音和网易云音乐之前有过合作,提供奖品对产品进行宣传不是什么难题。王者荣耀的用户群体


和抖音重合度较高,且抖音用户量高速增长,活跃用户体量已经超过美拍,主题挑战也以王者荣耀建


立,为游戏起到一定的宣传作用,合作事宜也不是什么难题。抖音和 Airbnb、雪佛兰、哈尔滨啤酒,


这三家公司已经签订协议,在最后的挑战主题里,#广告也能玩出花样#主要针对的就是这三家公司,


进行用户创意广告比赛的挑战,为公司起到宣传推广的作用,提供奖品没有什么问题。


在进行奖品预算时,由合作方赞助奖品不计算在内。网易云音乐会员服务共计:6828 元,王者


荣耀皮肤共计:6 个账号,约 9 万元(按游戏中价格计算约为 1.5 万元一个账号),但还有时间限制,


这个奖品金额无法计算很准确。虚拟奖品都属于增值服务类型,可以按零成本计算。哈尔滨啤酒畅饮


一年免费权;雪佛兰迈锐宝 XL 免费试驾一年特权;Airbnb 爱彼迎免费一年入住特权,这些奖品由赞


助费设定使用规则,金额无法预算。


实物奖品金额共计:8700 元,线下聚会费用共计:人员 5 名(机票均价 2000 元,住宿均价 400


元/天,住宿按 3 天计算)16000 元。奖品支出共计:27400 元。


11. 功能模块


本次活动主要用到的有,主题挑战模块,拼图碎片模块,弹窗模块,碎片获取模块,分享模块,


排行榜模块,客服模块,发奖模块。


主题挑战模块:主要适用于活动主页面,挑战详情页可不做修改,使用原来模块功能即可。


拼图碎片模块:主要适用于用户查看拼图搜集情况页面,并加入排行榜功能。


弹窗模块:主要适用于用户进行操作行为时,系统提示碎片获取通知。


碎片获取模块:主要适应于计算获取碎片的概率。


分享模块:主要适用于活动各页面分享页面。


排行榜模块:主要适用于抖音争霸赛挑战排行榜展示,以及碎片搜集排行榜展示。


客服模块:主要适用于用户对活动提出问题时,获取活动相关信息的回复。


发奖模块:主要适用于活动结束后,推送给用户消息,填写****信息。


12. 交互模型说明


用户在活动主页面选择最热视频,最新视频的时候,点击区域使用 AJAX,减少用户刷新页面的


次数。主题挑战置顶,按时间先后,在未开始下一轮挑战时,不显示其内容。点击顶部分享按钮,底


部弹出分享平台,用户点击平台,自动生成图文信息进行分享。


用户进入挑战排行榜时,进行刷新实时数据,当用户进入排行榜页面时,发送请求返回数据,用


户可查看到最新的排行信息,减少请求服务器次数,减轻服务器压力。显示格式:名次+账号昵称


(可使用头像加昵称)+挑战视频数量+喜欢数量+评论数量+转发数量+合计数量,点击用户可跳转


到用户资料页面。


用户进入我的碎片页面时,因包含排行榜信息,需要进行刷新实时数据,当用户进入排行榜页面


时,发送请求返回数据,用户可查看到最新的排行信息,减少请求服务器次数,减轻服务器压力。显


示格式:名次+账号昵称(可使用头像加昵称)+收集到碎片最近时间精确到秒+碎片数量,点击用户


可进入到用户资料页面。碎片搜集显示区,未搜集的碎片呈灰色,搜集成功显示彩色,碎片可重复获


取,小标标注数量。


在“发现”和“消息”进行置顶挑战活动,置顶抖音争霸赛发布的 4 个主题挑战信息,方便用户


进行查看。


用户获奖后,点击“消息”页面推送的领取信息,跳转到文本填写页面,根据用户获奖信息,自


动推送相应的页面,获取实物奖填写姓名,联系电话,地址,获取虚拟奖品,填写所对应奖品信息的


姓名,联系电话,账号信息。


用户在使用问题反馈时,需要进行设定自动回复,则不是跳转页面进行填写信息,如匹配不到相


关关键字时,可跳转页面进行填写信息进行反馈。


用户获取碎片时,在屏幕有弹窗提示,搜集到碎片的图片缩略图和碎片变化,有动画效果和文案


提示,动画时间设定为 3 秒,点击动画可进入到我的碎片页面进行查看。


碎片获取规则定义,喜欢 10 个短视频,评论 5 次,转发 5 个短视频,达到任意标准可随机获取


一个碎片,碎片可以重复被获取。碎片出现时间,1-4 号碎片 10 月 1 日至 4 日,5-8 号碎片 10 月 5


日至 7 日,9-12 号碎片 10 月 8 日至 11 日,13-16 号碎片 10 月 12 日至 14 日,17-20 号碎片 10 月


15 日至 18 日,21-24 号碎片 10 月 19 日至 21 日,1-24 号碎片 10 月 22 日至 28 日。25 号碎片获取


标准为,登录 7 天并在线时长 4 小时即可获得。25 号碎片获取方式不对外公开,观察获取情况,如


果没有获取,且临近活动结束时间,利用微博或微信进行引导公开。后台建立碎片重复出现的概率设


置,根据活动效果和数据进行实时挑战,保证用户获取碎片较均衡。


13. 页面文案


活动主标题:抖音争霸赛;活动副标题:脑洞有多大,舞台就有多大!


活动介绍:抖音争霸赛,多重壕礼任性送!活动期间,手机客户端进入活动页,参加主题挑战赛,为


喜欢的大神加油搜集拼图碎片,冲击排行榜更有大礼相送。参加主题挑战赛用户可获得线下聚会资格,


更有机会获得超值大礼,快去参加活动吧!


活动时间:2017 年 10 月 01 日-2017 年 10 月 28 日


活动奖励:


抖音争霸赛奖品:


排行榜**名:Beats Studio3 Wireless 头戴式耳机


排行榜第二名:Beats Solo3 Wireless 头戴式耳机


排行榜第三名:Beats Pill+ 扬声器


排行榜第四名:BeatsX 入耳式耳机


排行榜第五名:Ultimate Ears UE WONDERBOOM 蓝牙扬声器


排行榜 6-50 名:网易云音乐会员服务六个月


排行榜第 1-5 名:线下聚会活动免机票,住宿。


**人气奖,**吐槽奖,**影响力奖:网易云音乐会员服务 1 年


**创意奖(4 名):哈尔滨啤酒畅饮一年免费权;雪佛兰迈锐宝 XL 免费试驾一年特权;Airbnb 爱


彼迎免费一年入住特权;王者荣耀全皮肤+全英雄一年特权。


搜集碎片拼图奖品:


排行榜**名:王者荣耀全皮肤+全英雄半年特权+网易云音乐会员服务 1 年


排行榜第二名:王者荣耀全皮肤+全英雄半年特权+网易云音乐会员服务六个月


排行榜第三名:王者荣耀全皮肤+全英雄三个月特权+网易云音乐会员服务 1 年


排行榜第四名:王者荣耀全皮肤+全英雄三个月特权+网易云音乐会员服务六个月


排行榜第五名:王者荣耀全皮肤+全英雄一个月特权+网易云音乐会员服务六个月


排行榜 6-50 名:网易云音乐会员服务六个月


奖品获取:


活动结束后 3 个工作日内,会在客户端进行推送奖品领取通知,请中奖者如实填写联系方式及账


号信息,提交信息后 7 个工作日内,进行发奖。


中奖须知:


1. 中奖名单将在活动结束后同时公布在官方微信和站内消息,请随时关注。


2. 中奖名单公布之日起 7 个工作日内,活动主办方/承担方通过中奖者预留的联系方式无法与中奖者


取得联系,或由于信息填写有误,不符合要求等自身原因导致无法获得奖品,将视为中奖者自动


放弃中奖资格。


3. 所有奖品不得转让,兑换现金或要求调换任何其他形式奖品。


4. 参与者必须保证填写信息真实,如有任何作弊,欺诈等情形,主办方/承办方有权取消参与者参加


活动资格,并保留不另行通知或采取其他相应法律措施的权利。


5. 凡参加活动者,即视为同意接受本次活动规则及奖品获取规则的所有条款。


参与流程:


抖音争霸赛参与流程:


步骤一:抖音短视频 APP,点击开屏广告,通过“发现”点击海报,通过“消息”推送消息按钮,进


入到活动页面。


步骤二:进入活动页面后,点击最新挑战和最热挑战置顶 4 个主题挑战进入主题挑战详情页。


步骤三:进入主题挑战详情页,点击下方参与按钮即可参与活动。


拼图碎片搜集参与流程:


步骤一:抖音短视频 APP,点击开屏广告,通过“发现”点击海报,通过“消息”推送消息按钮,进


入到活动页面。


步骤二:进入活动页面后,点击最新挑战和最热挑战置顶 4 个主题挑战进入主题挑战详情页。或者直


接点击置顶后方的短视频进行观看,点击喜欢,评论,转发等操作进行碎片搜集。


步骤三:进入主题挑战详情页,点击下方短视频进行观看,点击喜欢,评论,转发等操作进行碎片搜


集。


步骤四:可以通过“发现”和“消息”也查找到抖音争霸赛的挑战主题,点击进入,进入主题挑战详


情页,点击下方短视频进行观看,点击喜欢,评论,转发等操作进行碎片搜集。


活动规则:


1. 抖音争霸赛活动时间:10 月 1 日至 10 月 28 日。


2. 抖音争霸赛共计 4 轮主题挑战,10 月 1 日开启**轮主题挑战,10 月 8 日开启第二轮主题


挑战,10 月 15 日开启第三轮主题挑战,10 月 22 日开启第四轮主题挑战。


3. 本次活动针对全部用户均可参加活动,用户通过手机 APP 首屏开机广告,“发现”页面海报,


消息页面活动推送可进入活动主页面。


4. 用户进入活动主页面,点击下面置顶挑战主题即可参加抖音争霸赛,搜集拼图碎片活动,仅


限观看参加挑战比赛的短视频可以获得碎片。


5. 用户可以多次参与同一个抖音争霸赛的挑战比赛,但只记录**次参与活动短视频的为比赛


短视频。


6. 用户参与抖音争霸赛的挑战比赛时,不同主题挑战赛有对应的视频要求,短视频要符合要求


才能参与活动。


7. 用户可以观看抖音争霸赛的挑战比赛短视频获得碎片,获得碎片方式为,点击喜欢,发布评


论,转发短视频,登录次数,在线时长(活动期间登录 7 天,且累计时长超过 4 个小时获得


碎片 25 号),随机获取拼图碎片。


8. 参与抖音争霸赛的用户不得使用恶意手段进行刷喜欢,评论,转发,系统会通过技术手段监


测,在某一时间段增长速度过于频繁,视为采用作弊行为,轻者清除作弊数据,重者取消参


赛资格。


9. 参与搜集碎片的用户,不得发布无效评论进行获取碎片,系统会通过技术手段监测,次数过


于频繁,视为采用作弊行为,轻者清除作弊数据,重者清除所有碎片。


10. 挑战排行榜,排行榜前 5 名可以获得实物奖品和线下聚会资格,6-50 可以获得鼓励奖,根据


排行榜排名进行发放。如遇数据相同,则完成时间靠前的用户优先获奖。


11. 挑战排行榜,除排名奖项外,还设有特殊奖项:**人气奖(参赛单个视频喜欢数最高),


**吐槽奖(参赛单个视频评论数最高),**影响力奖(参赛单个视频转发数最高),最


佳广告创意奖(由赞助商进行评比选择,共计 4 名),均可获得奖品。


12. 碎片排行榜,排行榜前 5 名可以获得奖品,6-50 可以获得鼓励奖,根据排行榜排名进行发放。


碎片数量相同时,完成碎片集齐时间靠前的用户优先获奖。


13. 抖音争霸赛排行榜,拼图碎片排行榜数据将于 10 月 28 日 24:00 进行计算最终数据。


14. 奖品发放时间为:10 月 29 日至 11 月 4 日,获得信息会在消息页面进行推送,用户点击登记


信息****。特殊奖项由赞助商进行发放,抖音提供获奖名单及信息。


15. 活动最终解释权归抖音短视频所有。


活动主页面参与流程区域文案:挑战赛流程,选择挑战,报名参加,****;搜集碎片流程,观看


视频,搜集碎片,****。


挑战排行榜文案:排名,昵称,视频数量,喜欢,评论,转发,合计;


碎片排行榜文案:排名,昵称,搜集时间,碎片数量


中奖信息推送文案:恭喜您获得了抖音争霸赛(排名)名,请点击领取按钮填写奖品领取信息,我们


会尽快与您联系,安排奖品发放事宜。


恭喜您获得了碎片搜集活动(排名)名,请点击领取按钮填写奖品领取信息,我们会尽快安排奖品发


放事宜。


活动主页面分享文案:我正参加抖音争霸赛,敢不敢和我一起来抖一次。和我一起赢取超值大奖,参


加抖音线下聚会,我在这里等着你。


活动我的碎片页面分享文案:我正参加抖音争霸赛碎片搜集活动。和我一起赢取王者荣耀免费全英雄


和皮肤,不要说我不告诉你哟。


活动挑战排行榜页面分享文案:我正参加抖音争霸赛,排名第(名次)名。急需!急需!急需!大家


为我评论和转发,在此先谢过啦。


军训后&军训前#挑战文案:新生们在军训后被晒成狗的时候,军训前在空调房里悠哉地吃西瓜!俗


话说暑假宅俩月,军训黑三年!军训晒黑究竟有多可怕?


十一欢乐时光#挑战文案:十一长假已经结束, 世界那么大,你有没有走出去看看呢,外面的世界


多么精彩,别忘了抖音短视频发点长假中的趣事趣闻哟。


王者农药#挑战文案:这款魔性的手游简直成了全民游戏,每个英雄的台词文案不仅和他的角色历


史故事相关,还带有人物感情色彩,搭配上配音演员的神配音,效果真是绝了!这些英雄的文案就问


你扶不扶?


广告也能玩花样#挑战文案:抖音携手 Airbnb、雪佛兰、哈尔滨啤酒发起主题挑战,使用以上各品


牌形象,拍摄创意视频,即刻参与活动赢大奖。脑洞有多大,舞台就有多大!


14. 效果评估


活动效果评估:


本次活动无法获取到抖音短视频基础数据和历史活动数据,不能精准预估本次活动提高多少注册


量,在线时长,登录次数,参与挑战人数相关数据做出准确的预估增长值。


结合第三方抖音短视频 8 月数据显示,活跃用户是呈增长趋势,启动次数和使用时长都呈下降趋


势。从数据我们可以了解到人均单日启动次数在 7 月为:5.21 次,人均单日使用时长为:31.23 分钟,


而在 8 月人均单日启动次数在 7 月为:4.38 次,人均单日使用时长为:26.95 分钟。8 月数据明显低


于前两个月的数据,因此活动预估在短期活动时间内,可以将启动次数提升到 5 次以上,人均单日使


用时长提升到 30 分钟以上。


(数据来源:易观智库)


通过本次活动能够提升新老用户的使用频率和使用时长,对于产品的用户活跃度都是达到了很好


的效果。活动的开展,扩大了影响面,提高了知名度,这些无疑对新用户注册起到了很好的促进作用。


准备工作评估:


准备工作时间,9 月 20 日-9 月 27 日,整个活动的前期准备工作于 9 月 20 日准时安排到位,包


括人员、物资、宣传等,各岗位人员及时到位。抖音相对有完善的部门结构,在准备工作时,尽可能


的做好协同工作,保证在准备期间能同时进行配合,准备工作是按照方案百分百执行的,充分的准备


为活动的正常开展提供了坚实基础。


活动执行评估:


根据个人使用抖音短视频的一个月,未发现有线上的活动举行,大部分都是线下的宣传活动。本


次活动执行过程中和平时传统的主题挑战玩法不一样,给活动的顺利开展和活动的效果都产生了一定


影响。


首先各部门进行多次沟通,进行活动流程的讨论,共同协作完成,保证活动研发工作正常开展。


其次是使用了为期一个月的挑战比赛玩法,对于运营人员和各部门都是一个挑战,时刻要监控活动情


况,工作人员可能需要连续加班工作,在执行当中一定要安排好人员调配工作。也可能会给用户造成


一定的不适宜,可能会影响参与活动的参与度和人数,可通过增加奖品力度来吸引用户的参与度。


活动费用评估:


在进行活动费用预算时,由合作方赞助奖品不计算在内。网易云音乐会员服务共计:6828 元,


王者荣耀皮肤共计:6 个账号,约 9 万元(按游戏中价格计算约为 1.5 万元一个账号),但还有时间


限制,这个奖品金额无法计算很准确。虚拟奖品都属于增值服务类型,可以按零成本计算。哈尔滨啤


酒畅饮一年免费权;雪佛兰迈锐宝 XL 免费试驾一年特权;Airbnb 爱彼迎免费一年入住特权,这些奖


品由赞助费设定使用规则,金额无法预算。


实物奖品金额共计:8700 元,线下聚会费用共计:人员 5 名(机票均价 2000 元,住宿均价 400


元/天,住宿按 3 天计算)16000 元。奖品支出共计:27400 元。


推广费用:来自第三方平台广告投放,线下广告投放,自媒体,APP 站内广告,对于第三方广告


的投放,优先选择有合作过的去商务合作,减少费用的支出。自媒体和 APP 站内广告属于免费推广,


不会产生费用。线下广告投放主要针对汉堡王已合作过的进行投放,地铁投放,因地铁投放费用较大,


可以通过实时活动数据进行调整,根据活动效果和各项指标增长来确定推广费用的增加或减少,预估


推广费用在 50 万-200 万左右。后两期挑战都涉及到第三方合作方,地铁推广可以公共承担费用,可


以让商务合作部门去协商具体内容,可以减少部门推广费用。


除奖品费用和推广费,其次费用是在人力上损耗,需要调配产品部门,商务部门,测试部门,运


营部门。


15. 实时监测


活动开始前一周的数据是最重要的数据,会影响到后期进行投放工作的安排。应该对以下相关数


据进行实时监测:


活动页面数据监测:活动页面浏览量(UV/PV),跳出率,停留时间,访问深度;各挑战比赛参


与人数,分享次数;产品注册量,分享链接的注册量;排行榜排名数据。


视频操作行为数据监测:喜欢,点击数据,点击后立即取消数据;转发视频数据,转发到各平台


数据汇总;评论数量数据。


防作弊数据监测:建立实时监测机制,主要针对评论,对于无效评论进行自动删除工作。


在正常监测当中,发现活动数据异常,要对活动流程进行多次测试检验问题,并及时给于相关部


门核实及协同修复工作。


16. 数据统计


活动页面浏览数,历史累计浏览次数和人数让运营了解活动的受欢迎程度,今日新增浏览次数和


人数有利于让运营确定活动开展后的哪一天效果**。


活动参与数,一个活动推送到用户的面前,用户打开了浏览了,也不一定会参与。或是不感兴趣,


或是文案、奖品没有吸引力,用户参与数据记录了活动上线的每个阶段、不同时间的用户参与程度,


方便做活动期间查漏补缺。


活动中奖数,活动的中奖数据可以让我们知道设定的规则合理性,中奖数据发生异常,可在以后


的活动中进行调整,完善活动合理性和规则。


活动兑奖数,兑奖流程太繁琐,用户嫌麻烦不来兑换;奖品太 LOW、毫无实用价值,用户懒得


理睬。通过兑奖数据报告,可以了解活动参与用户对活动流程和奖品的看法,有没有不合理的地方。


活动分享数,活动分享数也是对整个活动质量的评估,如活动内容、形式、奖品、渠道等。活动


分享次数多或分享数过低,一看到数据,应该去分析原因。


用户数据,性别分析:通过对活动参与用户的性别比率高低可以分析出此次活动的精准用户男性


还是女性。地域分析:包括用户来自哪个身份、城市,描绘出一副地域热度图。数据是间接生产力,


也是直接生产力。通过活动的数据报表,可以及时确定下一步该怎么做,活动出现问题要怎么调。


相关产品的数据指标,本次活动会不会带动其他产品的指标上升,因为奖品而去注册相关产品的


账号,并持续使用的数据,通过数据,我们可以关联用户的信息,在以后的活动中是否可以联动其他


产品去策划活动。


17. 客服备案


问:活动参加条件:


答:活动参加对象为抖音短视频注册用户。


问:活动奖励:


答:抖音争霸赛奖品:


排行榜**名:Beats Studio3 Wireless 头戴式耳机


排行榜第二名:Beats Solo3 Wireless 头戴式耳机


排行榜第三名:Beats Pill+ 扬声器


排行榜第四名:BeatsX 入耳式耳机


排行榜第五名:Ultimate Ears UE WONDERBOOM 蓝牙扬声器


排行榜 6-50 名:网易云音乐会员服务六个月


排行榜第 1-5 名:线下聚会活动免机票,住宿。


**人气奖,**吐槽奖,**影响力奖:网易云音乐会员服务 1 年


**创意奖(4 名):哈尔滨啤酒畅饮一年免费权;雪佛兰迈锐宝 XL 免费试驾一年特权;Airbnb 爱


彼迎免费一年入住特权;王者荣耀全皮肤+全英雄一年特权。


搜集碎片拼图奖品:


排行榜**名:王者荣耀全皮肤+全英雄半年特权+网易云音乐会员服务 1 年


排行榜第二名:王者荣耀全皮肤+全英雄半年特权+网易云音乐会员服务六个月


排行榜第三名:王者荣耀全皮肤+全英雄三个月特权+网易云音乐会员服务 1 年


排行榜第四名:王者荣耀全皮肤+全英雄三个月特权+网易云音乐会员服务六个月


排行榜第五名:王者荣耀全皮肤+全英雄一个月特权+网易云音乐会员服务六个月


排行榜 6-50 名:网易云音乐会员服务六个月


问:怎么获取活动碎片?


答:活动碎片时用户通过观看短视频,点击喜欢,转发短视频,发布评论,以及在线时长进行获取,


碎片是随机出现的哟,概率是多少,我只能偷偷告诉你还是蛮高的。


问:奖品怎么发放?


答:抖音争霸赛奖品在活动结束后,会通过系统消息进行通知,进入兑奖页面填写信息即可。碎片搜


集活动在活动结束后,会通过系统消息进行通知,进入兑奖页面填写信息即可。


问:我没有网易云音乐账号/王者荣耀账号,怎么办?


答:您可以下载软件进行注册,或者可以询问周边朋友,给朋友一个小福利也是不错的选择。


问:奖品兑换成功后什么时间可以收到?


答:兑换成功后我们会在 7 个工作日进行发奖工作。


问:线下聚会资格费用是什么算的呢?


答:只要达到获奖资格,填写领奖信息,我们会及时与您联系,通知线下聚会信息。费用是来回机票,


统一安排住宿酒店的费用,都是有抖音来承担。


18. 推广安排


9 月 28 日-9 月 30 日,活动预热期,主要进行活动预热宣传。


微信公众号,发送微信文章告知活动内容,把活动内容分为三天进行公开,保持用户的关注度。


微博,发送微博内容告知活动内容,把活动内容分为三天进行公开,配以图片进行预告说明。


合作方,在相关合作方网站进行投放活动宣传海报。


产品端内部推送信息告知活动内容,短信推送告知即将有大活动上线。


10 月 1 日-10 月 7 日,活动开始,各推广方式全部上线,引导用户参与活动。


通过微信公众号,发送微信文章告知活动内容,把活动内容进行汇总,发布**期挑战主题,并


着重宣传奖品,引导用户参与活动。


通过官方微博建立话题,#抖音争霸赛#,用户转发到微博的时候,自动带有话题标签,并转发


优质内容到微博,借着微博在传播广度和速度的优势,让抖音争霸赛迅速成为微博的热门讨论话题,


在微博上引起激烈的讨论。


合作方,在相关合作方网站继续进行投放活动宣传海报,根据不同时期更换不同风格的海报。


产品端内部消息推送功能,推送告知用户开始活动,推送**期挑战主题。


汉堡王,线下店铺投放宣传物料,也可以配合参与活动发布视频减免套餐,去引导用户参与活动。


KOL,选手微博,参与比赛的用户会自发性的转发到微博,除了抖音短视频自身的传播之外,抖


音的明星 KOL 和选手在微博上对本次活动的宣传热度提升上也可以起到很大的作用。


10 月 8 日-10 月 14 日,通过**周活动效果和各项指标,去确定地铁投放的费用和规模。


通过微信公众号,发送微信文章告知活动内容,把活动内容进行汇总,发布第二期挑战主题,并


着重宣传奖品,引导用户参与活动。


通过官方微博维护话题,#抖音争霸赛#,用户转发到微博的时候,自动带有话题标签,并转发


优质内容到微博,可以利用微博的有奖转发,扩散话题及活动信息。


合作方,在相关合作方网站继续进行投放活动宣传海报,根据不同时期更换不同风格的海报。


产品端内部消息推送功能,推送告知用户开始活动,推送第二期挑战主题。


汉堡王,线下店铺投放宣传物料,也可以配合参与活动发布视频减免套餐,去引导用户参与活动。


KOL,选手微博,参与比赛的用户会自发性的转发到微博,也能形成微博全方位宣传作用。


地铁广告的推广工作,根据数据来决定规模,投放广告的形式,全部方案都在活动准备期完成,


主要进行城市进行投放,主要城市有,北京,成都,上海,广州。


10 月 15 日-10 月 21 日,地铁投放的前后的数据对比,进一步判断投放的规模是否可以增加。


通过微信公众号,发送微信文章告知活动内容,把活动内容进行汇总,发布第三期挑战主题,并


提醒用户碎片搜集接近尾声,引导用户参与活动。


通过官方微博维护话题,#抖音争霸赛#,用户转发到微博的时候,自动带有话题标签,并转发


优质内容到微博,可以利用微博的有奖转发,扩散话题及活动信息,和赞助方官方蓝 V 进行互动。


合作方,在相关合作方网站继续进行投放活动宣传海报,根据不同时期更换不同风格的海报。


产品端内部消息推送功能,推送告知用户开始活动,推送第三期挑战主题。


汉堡王,线下店铺投放宣传物料,也可以配合参与活动发布视频减免套餐,去引导用户参与活动。


KOL,选手微博,参与比赛的用户会自发性的转发到微博,也能形成微博全方位宣传作用。


地铁广告的推广工作,根据数据来决定规模,投放广告的形式,全部方案都在活动准备期完成,


主要进行城市进行投放,主要城市有,北京,成都,上海,广州。如果活动效果很好,费用充足,并


谈好合作方费用共同承担,可以进行更换不同主题的宣传物料,也可以使用通用物料一直投放。


10 月 22 日-10 月 28 日,活动即将结束,加强活动氛围宣传,拉高用户的参与度。


通过微信公众号,发送微信文章告知活动内容,把活动内容进行汇总,发布第四期挑战主题,并


告知用户碎片将全部出现,并公布 25 号碎片的获取方式和规则,进一步拉高各项指标。


通过官方微博维护话题,#抖音争霸赛#,用户转发到微博的时候,自动带有话题标签,并转发


优质内容到微博,可以利用微博的有奖转发,扩散话题及活动信息,和赞助方官方蓝 V 进行互动。公


布 25 号碎片的获取方式和规则,进一步拉高各项指标。


合作方,在相关合作方网站继续进行投放活动宣传海报,根据不同时期更换不同风格的海报。


产品端内部消息推送功能,推送告知用户开始活动,推送第四期挑战主题。


汉堡王,线下店铺投放宣传物料,也可以配合参与活动发布视频减免套餐,去引导用户参与活动。


KOL,选手微博,参与比赛的用户会自发性的转发到微博,也能形成微博全方位宣传作用。


地铁广告的推广工作,根据数据来决定规模,投放广告的形式,全部方案都在活动准备期完成,


主要进行城市进行投放,主要城市有,北京,成都,上海,广州。如果活动效果很好,费用充足,并


谈好合作方费用共同承担,可以进行更换不同主题的宣传物料,也可以使用通用物料一直投放。


10 月 29 日-10 月 30 日,活动结束,加强活动余热氛围宣传。


通过微信公众号,发送微信文章宣布活动结束,可以制作 H5 页面,宣传活动各项数据,活动期


间共有多少用户参与,有多少转发,评论,参与用户可以登录账号,生成自己的数据进行转发。宣布


获奖名单,并提醒用户及时领取,写明领取方式和流程。


通过官方微博,发送宣布活动结束,可以制作 H5 页面,宣传活动各项数据,活动期间共有多少


用户参与,有多少转发,评论,参与用户可以登录账号,生成自己的数据进行转发。宣布获奖名单,


并提醒用户及时领取,写明领取方式和流程。如果微博利用转发有奖,也需要公布获奖名单及相关内


容。


产品端内部消息推送功能,推送告知用户活动结束,可以制作 H5 页面,宣传活动各项数据,活


动期间共有多少用户参与,有多少转发,评论,参与用户可以登录账号,生成自己的数据进行转发。


并对获奖用户推送****信息。


KOL,选手微博,制作 H5 页面用户会自发性的转发到微博,满足自身的炫耀感。


活动后续宣传工作


如果活动效果超过预估的指标,可以在微博,微信,站内发起投票活动,主要内容是用户来选择


有奖主题挑战的内容,根据抖音的合作方来确定可以提供什么样的奖品,由用户选出,利用已经成形


的奖品领取方式,逐渐让用户习惯这样的有奖挑战形式。


如果线下聚会接近此次活动期,后续可以持续报道获得线下聚会资格的用户的内容,可以晒这些


用户入住的高端或者和酒店合作,定制抖音主题的客房,对品牌宣传起到一定的作用。


19. 补充说明


奖品设置问题,因为抖音短视频主要是针对于细分市场,在奖品选择上都和音乐相关的配件,也


可以抓住 iPhone X 的热点,奖品进行修改,将奖品的力度加大。


线下推广渠道问题,通过网络查询并不能查询出来像网易云音乐那种地铁整个车厢的广告报价,


关于推广费用给了一个预估。通过活动数据的反应,可以随时调整通过渠道和费用,进一步的增加活


动宣传效果,推动各项指标。


关于活动运营问题,在推广上面,抖音可选择的方式有很多,本次主要针对了一些重点推广方式


进行论述,应用平台,软文发布,广告联盟等其他推广方式也是可以选择,通过已有的用户数据,去


进行推广,效果会提升不少。


七:总结


虽然抖音是**款在国内引爆的音乐短视频 App,但这款产品多多少少也有些借鉴了主攻海外市


场的 musical.ly。


musical.ly 的团队也来自中国,只是过去一直都主攻海外市场,且成绩十分亮眼,不仅在全球拥


有 2 亿用户,日活跃也超过了 1800 万。


今年以来,musical.ly 也将触角伸回了国内,改名为 Muse,直接与抖音竞争。此外,小咖秀也将


和抖音功能一致的晃咖分出来单独做了一个 App,这款 App 和抖音的产品相似度可以说是像素级的,


不过抖音在视频清晰度上仍然还是有一定优势。


6 月 6 日,一款名为奶糖的 App 宣布上线。它同样瞄准的是一二线城市年轻人,不管是产品的定


位还是形态,都和抖音、Muse 非常相似。


目前而言,抖音相对其他竞品仍然呈现出了压倒性的优势。抖音甚至宣布开启了海外战略,在接


受记者采访时,抖音产品负责人王晓蔚表示:“在国内市场已无有力挑战者的情况下,抖音寻求海外


增长在情理之中。”而且,这次出海的背后还有今日头条上亿美元的支持。相信在这种海内外并重的


情况下,短期之内,抖音还能保持不错的增长趋势。


但问题是,和微博类似,强运营的产品到最后都难免遇到 UGC 乏力的状况。即使抖音一直强调


自己是一个去中心化的平台,但实际上,它还是以一个又一个的小中心作为支撑点的。


快手每天能够产出 600 万条的原创短视频,而抖音,用户很容易在最开始因为拍出了一个好视


频而被激发出强烈的 UGC 欲望,但后期由于新鲜感退却,高昂的时间成本会逐渐降低用户拍摄的意


愿。


在抖音拍摄出一个推荐位水准的视频,从构思到拍摄,花半个小时是最基本的,一些有剧情有分


镜多换装的视频甚至需要花费 5 个小时。如果抖音让自己变成了一个大多数用户都只能做个看客的平


台的话,那它缺乏信息量的内容是很难长久地维系住用户的。


目前来看,抖音必须重视以下几点:


**, 通过算法不断地优化分发从而增加普通用户被看到的机会,减少重复视频出现的几率。


第二, 降低用户的拍摄门槛,加入更多的模板、特效,激发用户的 UGC 意愿。


第三, 完善分享机制,增加社交元素,减少平台的工具属性。


第四, 增加合理的达人变现方式,维系好和平台上达人的关系。


相比其他的短视频应用,抖音已经走到了一个让快手感受到紧张的地步。接下来,它必须让自己


像快手又不像快手。一方面,抓住快手遗漏的用户圈层;另外在推荐视频方面,坚持人工筛选把控审


美基调的同时,也要强调算法的作用,让推荐更加千人千面避免内容的同质化。



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2022-03-25
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2022-05-11
西安网站制作哪家好?运营又美又仙!让你五一称霸朋友圈!告诉你一个好消息,以及一个更好的消息!!好消息是,五一放5天假!可以出去玩啦(但我还是要啰嗦一下,注意防护,戴口罩啊啊啊)!更好的消息是,你的网站建设运营,昆奇也安排上了!跟你们说,以前呀,每次过节,昆奇就想着,同行都放假了、他们肯定会慢我一步……现在发现,不对!!别人放假一定要鼓励玩得好、玩得hi,才能拍出美美的照片发朋友圈,昆奇运营的...
2022-04-22
西安企业网站制作建设有哪些流程?在互联网营销的变化过程中,大部分企业除了自己的官网之外,也有建设手机网站。在移动用户比PC端用户多的情况下,企业又该如何去优化手机网站呢?其实手机网站建设都有一系列的流程,这些流程都包含什么?下面和我一起来看看吧!1、购买服务器和域名,网站备案过程企业在选择域名尽量选择大家经常用的常见主流域名,而不是要选择最近出的其他后缀的域名。网站服务器选择也要谨慎,尽量选...
2022-04-20
导语:西安网站建设价格,西安企业做网站需要多少钱?网站建设价格的高低受到哪些因素影响影响到网站建设价格的因素如下:售后服务01PART1、售后服务,为什么售后服务那么重要,可以这么说,企业大老板都是花钱摆平事情的,如果花小钱找个不负责任的公司,那么烦的日子在后头呢,这样的话做出来的东西肯定没价值,还浪费了时间那才是亏的。如此这样还不如找个服务好的,能解决网站日常的维护,那么花这个钱我认为是比...
2022-04-10
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小伙伴们!问你们一个千古难题····客户问你,和同行比你选哪个??哈哈哈,我选择自己~有多少小伙伴们和我一样,服务客户是为了不想太麻烦····(完了····我不精致了····)所以做网站做优化不仅能提升成就感、跟客户做好朋友、还能给客户介绍客户,关键是可以有多方面发展的路子···我平时私底下有多爱研究流量,我自己的工作时间都吓一跳······  所以,一次优秀的服务,不仅是昆奇法宝·····...
2022-03-25
灵魂拷问:企业老板眼里,夏天网络服务什么最撩人“企业老板眼里,夏天网络服务什么最撩人?”我们几个绅士同事讨论了一下,都感觉直老板喜欢那种天上直接飞过来的大单子,因为直接来钱啊!或者是客户直接找过来,直接啊!但是......男同事听完,笑而不语‍♀️说我们都是胡说......           所以,企业老板喜欢什么网络服务,我们就做什么网络服务?当然不是!!!投票仅供娱乐!我们还是要自己运...
2022-05-18
西安手机网站建设,西安手机网站建设需要注意哪些问题?随着网络技术的不断升级和改造,如今使用手机进行搜索和浏览网络信息的用户也不断增加,因此越来越多的企业也加入到了手机网站建设的行列当中。下面是昆奇网站建设公司总结的一些有关手机网站建设过程中
2022-05-12
西安企业网站制作建设有哪些流程?在互联网营销的变化过程中,大部分企业除了自己的官网之外,也有建设手机网站。在移动用户比PC端用户多的情况下,企业又该如何去优化手机网站呢?其实手机网站建设都有一系列的流程,这些流程都包含什么?下面和我一起来看看吧!1、购买服务器和域名,网站备案过程企业在选择域名尽量选择大家经常用的常见主流域名,而不是要选择最近出的其他后缀的域名。网站服务器选择也要谨慎,尽量选...
2022-04-20
而且这些企业主们,跟我们正常理解的企业主不!一!样!
这理解,你能想到她们是年赚千万的大佬??
2022-01-06
西安网站推广如何利用好长尾关键词提高网站排名网站优化工作中常见的seo关键词优化考核指标有哪些?一、内容页面的关键词排名考核指标在内容营销中,原创内容是一个必不可少的元素,它是达成目标的一个基础手段,SEO专员会利用内容矩阵,进行有效的推广
2022-01-02
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传统的网站或者网站模板对SEO影响非常的大,很多网站排名优化上不去也是这个原因,如果你认为网站设计和SEO优化是两个独立的项目,那么它是不正确的。网站设计素材作为企业网站运营人员,你必须了解两者的关系,它们的关系直接影响着网站的业务咨询量。...
2022-05-14
企业网站运营,长尾理论在SEM中的应用长尾理论在SEM中的应用在企业网站运营中,很多企业或多或少都会碰到一些难点。比如在推广过程中,平台竞争压力大,大部分流量被大品牌企业抢夺,要竞争流量就需要以较高的价格去抢占市场,随之带来的转化成本也就上
2022-05-10
西安网站制作哪家好?运营又美又仙!让你五一称霸朋友圈!告诉你一个好消息,以及一个更好的消息!!好消息是,五一放5天假!可以出去玩啦(但我还是要啰嗦一下,注意防护,戴口罩啊啊啊)!更好的消息是,你的网站建设运营,昆奇也安排上了!跟你们说,以前呀,每次过节,昆奇就想着,同行都放假了、他们肯定会慢我一步……现在发现,不对!!别人放假一定要鼓励玩得好、玩得hi,才能拍出美美的照片发朋友圈,昆奇运营的...
2022-04-22
任何优秀的运动员都知道观看竞争对手的比赛重要性,因为通过这个方式可以研究他们的策略、了解他们如何移动。与SEO的本质上是相同的:如果你要向他们靠近看起,必须预测你的竞争对手的下一步行动。许多SEO专业人士被迫在企业的假设性下工作,他们正在与谁争夺自然搜索流量,不是与他们真正的SEO竞争对手作战。通常,专业人士只能猜测其他品牌的SEO策略涉及什么。这样的方式是没有太多的效果。如果你想知道什么时...
2022-04-21
网站SEO优化,SEO关键词如何选择最有效?对于很多企业SEO人员来说,优化网站最重要的基础就是做关键词排名,只有关键词得到排名了,才会有流量、订单,然后想要关键词得到排名,首先就要把关键词选好,如果关键词没有选好,就算做到排名首页,也没有多少流量,就更不用说什么订单了。昆奇服务了这么多客户来看,有些客户比较有自己的想法,因为不太懂关键词的选择方法和技巧导致浪费了时间成本和不必要的资金成本,...
2022-04-14
网站SEO优化如果后期因为环境变化的原因,都是建立在前期优化的基础上的,假如你前期基础没有做好,那么后期一旦有什么需要再次优化,需要调整的,后续的一系列工作都将没有办法进行。切记不要不分析原因,就胡乱修改网站,这样很容易造成网站被“降权”。从而影响网站的整体排名。
2022-04-13
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今天给大家聊聊地图的作用!1一、各大浏览器展示公司的位置常见的有百度、搜狗、uc、360、腾讯浏览器各个浏览器都有各自的搜索生态,个人比较喜欢百度、和uc浏览器对应的地图、分别对应百度地图和高德地图。2二、常见的地图有哪些?手机出厂大部
2022-04-26
西安建设网站,竞价托管公司能给企业解决什么样的问题呢?竞价托管公司又能给企业解决什么样的问题呢?接下来,昆奇就给大家简单的介绍一下。专业程度更高,效率更高01PART1、专业程度更高,效率更高百度竞价后台看起来非常的简单,但是有很多地方都是
2022-05-13
西安网站竞价托管运营,2022年SEM推广该如何求变?相信疫情期间很多企业都满满的缓过劲来,昆奇网站竞价运营今天谈一谈搜索存量之争的2022年,企业主应该如何推广增加销量?现在已是4月下旬,各行各业的复工都陆续进入了正轨,推广市场的竞争也开始大了起来。从不少社企业主映的反应来看,这个4月,效果“十有九哀”。不少人吐槽,量越来越少,成本越来越高,效果越来越不稳定。这样的结果,一方面与疫情及经济...
2022-05-11
西安抖音代运营,西安企业网络运营抖音运营推广干货企业一开始做抖音时,经常会面对这些困惑:如何入手?团队如何搭建?内容如何定位?抖音推广怎么做?抖音推广有哪些渠道?本文将分步详细地为你解答这些困惑。一、抖音的历史跟现状当下抖音有多火想必不用说
2022-04-25
西安网站制作哪家好?运营又美又仙!让你五一称霸朋友圈!告诉你一个好消息,以及一个更好的消息!!好消息是,五一放5天假!可以出去玩啦(但我还是要啰嗦一下,注意防护,戴口罩啊啊啊)!更好的消息是,你的网站建设运营,昆奇也安排上了!跟你们说,以前呀,每次过节,昆奇就想着,同行都放假了、他们肯定会慢我一步……现在发现,不对!!别人放假一定要鼓励玩得好、玩得hi,才能拍出美美的照片发朋友圈,昆奇运营的...
2022-04-22
设置不屏蔽商盾id+ip,如何转化成ipv6地址百度竞价商盾屏蔽IP号段如何操作?背景:2019下半年开始,商盾工具手动展现屏蔽功能仅支持添加IPV6,鉴于目前IPV6升级存在不确定因素,所以如客户不能在短时间完成IPV6升级,商盾工具将推出新的功能---可以使用IP(IPV4地址)+商盾ID进行屏蔽,目前该方案仍在调试当中,,由于方案可能会导致落地页无法打开,所以请客户先进行测试,测试方法...
2022-04-04
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